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2017互联网电视那些事儿

2018-2-6 16:42| 发布者: admin| 查看: 2486| 评论: 0|原作者: 奕奕|来自: 第一家电网

摘要: 2017年中国彩电市场遭遇了挫折,销量明显下滑。对于互联网电视品牌来说,2017年是痛并快乐的一年,互联网电视企业经历巨变,引发了行业大地震。有的品牌死在了2017年,还有一部分品牌则走过了2017年的冬天,来到了20 ...
    2017年中国彩电市场遭遇了挫折,销量明显下滑。对于互联网电视品牌来说,2017年是痛并快乐的一年,互联网电视企业经历巨变,引发了行业大地震。有的品牌死在了2017年,还有一部分品牌则走过了2017年的冬天,来到了2018年的春天。
 
    在这场行业地震中,曾身处互联网电视第一梯队的乐视超级电视受到了剧烈冲击,市场销量、份额大跌,品牌发展处于滞缓状态。同时,看尚、微鲸、风行等品牌都受到了波及。相比之下,PPTV智能电视却安然无恙,且在2017年取得了一系列的发展,原因何在呢?
    笔者认为,有以下三方面原因:低端市场规模萎缩,彩电高端化是大势所趋;彩电硬件不盈利,内容资源成为行业突破口;封闭模式已无出路,开放共享才能推动行业发展。

    低端市场规模萎缩,彩电高端化是大势所趋 
    受上游液晶面板涨价、最严房地产调控政策、以及消费升级等因素的影响,2017年彩电市场销量出现了明显下滑,其中,互联网电视品牌市场规模更是直接缩水。
    根据奥维云网数据显示,2017年中国彩电市场销量为4752万台,下降6.6%,同比降幅达到了过去15年中的最低点。其中,互联网电视销量份额为13%,同比下降了6%。不仅如此,互联网电视品牌的新品数量仅161个,同比下降了11%。
    在2017年一整年里,彩电市场进入了调整期,有不少彩电品牌被淘汰。细看之下不难发现,这些被淘汰的彩电品牌多是做低端产品,技术创新、产品创新能力较差,市场竞争力不强。也就是说,彩电低端市场的规模正在萎缩。
    在此背景下,小米、PPTV等互联网电视品牌在高端市场发力,加速品牌的高端化转型。2017年小米电视推出了高端旗舰机小米电视4;PPTV智能电视重磅推出了轻奢旗舰机N55、PPTV激光影院MAX1,都取得了不错的成绩。
 
    以PPTV N55为例,采用了LG原装硬屏,机身纤薄、双面无缝弯折工艺,诠释了科技美感;内置PPTV最新研发的Rubic操作系统,新增超级直播、内容聚合、快捷P键、语音交互等功能,在用户体验方面大大提升,深受消费者喜爱。此外,为树立高端形象,2017年,PPTV不仅在产品层面进行突破,还发布了全新的LOGO,凸显高端形象。
    彩电高端化是大势所趋,是市场发展的必然结果。PPTV、小米等互联网电视品牌转型高端,顺应市场发展潮流,也使其在市场调整期实现逆袭。
    彩电硬件不盈利,内容资源成为行业突破口
    在进入市场初期,不少互联网电视品牌以低于成本价的售价,迅速抢占市场,站稳脚跟。但这种硬件亏损的模式本身根基不稳,一旦大环境改变,就会首当其冲地受到冲击。
    2016年年底,乐视资金链短缺危机爆发,引发了一场不小的行业地震。随后看尚、微鲸、风行等互联网电视品牌均受到波及。在经历了2017年的痛苦之后,硬件负利模式的不可持续性被验证,互联网电视行业开始回归理性,越来越多的彩电企业开始用产品去面对市场,而不是用低价去冲击市场。
    虽然硬件负利模式不可行,但彩电市场的整体价格已经降低,硬件利润空间被压缩无几,市场亟需找到新的突破口。而OTT行业的崛起,使彩电企业看到了希望。
    根据奥维云网数据显示,2017年智能电视OTT运营收入约5亿元,到2020年,这个数字将可能飙升至100亿元;2017年智能电视会员收入约8亿元,而到2020年,将达50亿元;2017年OTT广告(智能电视+OTT盒子)将达到25亿,到2020年,OTT广告将有望达到160亿的水平,相对于2017年规模的6.4倍。
    可以看出,2017年中国OTT市场已经产生了一些规模化收益,这个收益主要来源无外乎两个方面:一个是广告,一个是会员。而像PPTV这样有着传统内容优势的互联网公司,在进入到OTT和智能硬件行业以后,已经凭借广告和会员经营产生了规模化现金流的收益。而且,背靠苏宁的电商平台优势,PPTV智能电视衍生的增值收入更在不断显现,比如大屏购物作为一种新形态出现,并撬动出更大的市场效益。2018年,大屏购物也将成为智能电视最主要的收入来源之一,助推整个OTT行业规模收益继续放大。
    巨大的变现空间,使得彩电企业将目光瞄准了内容资源。目前,百度公司(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、腾讯公司(Tencent)三大互联网巨头(简称“BAT”)都在抢夺内容版权。百度旗下的爱奇艺、阿里巴巴旗下的优酷土豆、腾讯旗下的腾讯视频,垄断了大多数的优质影视内容资源。
    而智能电视通过央视国际(CNTV)、百视通、中国国际广播电台(CIBN)等牌照方集成播控平台接入的内容,也多来自于BAT旗下视频平台。这使得大多数彩电企业在内容资源的丰富度、用户规模上都严重依赖于BAT,导致如今智能电视内容平台的“同质化”极其严重。
    因此,彩电企业要在内容资源方面形成优势,就必须在内容平台上追求“独家性”、“差异化”,寻找稀缺性内容资源。与大多数彩电品牌不同,PPTV以体育赛事为着力点,打造差异化内容优势。
 
    目前,PPTV已集齐西甲、英超、德甲、意甲、法甲欧洲五大联赛,并成功汇集中超、亚冠、俄超、荷甲、欧冠、欧联杯等热门足球赛事,加上UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯诺克、网球等综合性赛事,价值超过百亿元,囊括了国内外90%的体育赛事。值得一提的是,PPTV持有的西甲、英超、德甲等版权都为期4-5年。为了匹配长线高品质运营的标准,PPTV还邀请了黄健翔、詹俊、董路、娄一晨等66位名嘴,搭建地表最强解说团,成为目前国内最大的互联网电视体育内容平台。
    此外,PPTV抢占泛娱乐化大IP,拥有超40万小时的影视及综艺资源,《将军在上》《猎场》《破局》《人民的名义》等热门影视内容更是引爆口碑和流量。
    随着消费者对内容资源的需求加大,内容资源成为彩电企业竞争的热点,掌握更多的内容资源,就意味着在市场上拥有更多的话语权。因此,PPTV在内容资源方面的独特优势,使其成为行业佼佼者。

    封闭模式已无出路,开放共享才能推动彩电业发展
    曾经,乐视超级电视的生态模式在互联网电视行业独树一帜,也是乐视最引以为豪的东西。在乐视的生态链条上,乐视既做内容,又做视频网站,还做电视机,是典型的一家通吃的封闭做法。同时,乐视超级电视主要搭载乐视版权资源,且为了保持独家性,乐视的内容资源并未在智能电视终端与其他品牌共享。
    这种“吃独食”的封闭式做法,需要巨大的资金支撑,使得乐视的资金链压力巨大。而2016年下半年开始的液晶面板涨价潮,成为压死骆驼的最后一根稻草,乐视电视资金链短缺危机爆发。事实证明,封闭模式在互联网电视行业是行不通的,也不利于其用户数量的增加。
    从过去这一年看,PPTV智能电视的策略完全区别于乐视,秉持开放共享的态度,将Rubic智能电视系统和百亿体育内容版权向合作伙伴开放。目前,PPTV将Rubic智能电视系统和百亿内容版权已覆盖至PPTV与小米、飞利浦、康佳、夏普、创维、海尔、三星推出的联合品牌机型,以及先锋、熊猫等电视机品牌,形成强大的PPTV智能电视家族。
 
    此外,在内容资源方面,PPTV智能电视将“输出”与“引入”两轨并行,既引入其他内容运营商的影视资源,又将自己独有的体育内容资源逐层开放,打造体育专区。目前,PPTV已助力海信、酷开、长虹、康佳、夏普、飞利浦、小米、极米等几大品牌电视上线了包含PPTV百亿体育赛事的体育专区,累计覆盖终端数超8千万台。
    PPTV开放共享的策略,使其终端活跃度大幅提升。据勾正监测数据显示,2017年PPTV聚体育日活终端增长速度排名第一,超过700%。而仅仅2017年12月单月,聚体育活跃终端最高超过271万,活跃率超20%;PPOS终端日活跃率为44.55%,人均播放时长达到了5.6小时,人均开机时长达到了5.77小时。
    通过开放共享策略,PPTV将竞争对手变成合作伙伴,不仅弱化了同行竞争关系,更推动了彩电品牌之间从竞争走向竞合,推动彩电行业的发展。经历了2017年的严冬,互联网的电视行业的洗牌速度加快,优胜劣汰明显。而在2018年,互联网电视品牌还将度过一段痛与快乐相伴的时间。而PPTV、小米等留下来的互联网电视品牌,必将成为互联网电视行业的支柱力量,助推彩电行业的回暖。


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