用户名 密码 立即注册
设为首页收藏本站
搜索
第一家电网 门户 深度观察 查看内容

法国队夺冠,华帝引领家电业迈入自发性裂变式营销

2018-7-17 17:35| 发布者: admin| 查看: 4556| 评论: 0|原作者: 亦清|来自: 第一家电网

摘要: 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】 热点事件因其传播快、受众广、影响大的特点,成为社会舆论高度关注的焦点。在中国家电行业,之前还没有哪家企业将体育营销活动演变为社会热点事件。不过 ...
    梁振鹏/文
    【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

    热点事件因其传播快、受众广、影响大的特点,成为社会舆论高度关注的焦点。在中国家电行业,之前还没有哪家企业将体育营销活动演变为社会热点事件。不过,在本届俄罗斯世界杯营销中,法国国家足球队官方赞助商华帝股份(002035.SZ)率先做到了。

    2018年7月16日凌晨,俄罗斯世界杯冠军出炉,法国队以4比2击败克罗地亚队,时隔20年再次捧起大力神杯。有意思的是,众多消费者在关注法国队夺冠事件的同时,也将目光聚焦在“法国队夺冠,华帝退全款”这个体育营销活动上,华帝是否按照之前的承诺对购买“夺冠套餐”产品的消费者退全款?已经成为网络论坛、微信群、朋友圈、微博上讨论的社会热点事件,也被各界媒体重点报道。

    从这个层面来说,华帝在中国家电行业首次成功实施了一场全民参与的自发性裂变式营销事件,其传播度、影响力可以用街闻巷议、老少通吃来形容,达到了四两拨千斤的品牌宣传效果。

    华帝“退全款”已正式启动,凸显企业诚信度

    在世界杯营销中,企业诚信还会折射产品品质。诚信是企业的根基,有诚信的企业,才有可能让消费者对其产品品质抱有信心。毫不夸张地说,企业诚信、产品品质决定家电企业世界杯营销的实际效果。
 
    法国队战胜克罗地亚队的决赛刚结束,华帝就在7月16日凌晨宣布:“法国队夺冠,华帝退全款”活动,从今日起正式启动退款流程。对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠,华帝退全款”活动的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的实际付款金额退款。

    华帝在其官方网站、服务公众号等渠道都公布了线上电商、线下门店的“退全款细节”,这足以体现华帝的企业诚信度非常高。
 
    据悉,来自太原的消费者成为了第一个见证华帝诺言兑现的人。这位消费者看来是一确定赛果就直奔退款现场,而能够第一时间完成退款,证明华帝的确是做足准备来积极退款。事实上,大部分华帝经销商都早已准备好迎接法国队夺冠的这一刻。

    早在尚未确定是否夺冠的时候,华帝就已经做好了全方位的预案。华帝非常清楚:如果法国队夺冠,将会有大量的消费者办理退款手续。为了能够保障每一位消费者的权益,华帝相关部门员工从7月16日凌晨已经开始了通宵加班。

    毫无疑问,为了兑现“夺冠退款”的承诺,华帝已经高效行动起来。

    某些家电企业和零售商在平时的促销活动中,对消费者玩各种猫腻,在打折、保价、返现、赠品等环节出现的欺诈行为,已经严重伤害了消费者的信心。更何况,损害消费者利益的“假优惠”行为远不止一例。

    所以说,中国家电企业世界杯营销命脉就在于“企业诚信度”,有诚信的企业,在世界杯营销中自然事半功倍,消费者也乐于捧场;反之,则事倍功半,乏人问津。诚信是立企之本,华帝坚守诚信经营理念,不仅仅是为产品负责、为企业负责,更是对消费者负责。

    简单粗暴烧钱营销难奏效,自发性裂变式营销才是出路

    之前家电行业营销以价格战、广告战、渠道战为主要特征,这种以“简单粗暴烧钱”为特征的营销方式比较落后,很难在80、90后的年轻消费者心中产生情感的共鸣,缺乏互动体验。

    例如,海信斥近1亿美元巨资成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商之后,并没有推出令消费者印象深刻、乐意积极互动的营销活动,未免让人觉得有些惋惜。

    中国家电业营销模式亟待创新与变革。

    笔者认为,企业发动用户自发、自觉去推广的裂变营销,才是最高明的营销手段。中国家电行业需要效仿互联网企业,在自发性裂变式营销层面做努力、创新、突破,让消费者自发性地替企业做宣传。家电企业做自发性裂变式营销,需要满足三个条件:一、营销活动具有独特性、原创性;二、能勾起消费者自发讨论、传播的欲望;三、成本比较低,达到四两拨千斤的宣传效果。

    华帝“法国队夺冠,华帝退全款”世界杯营销活动恰恰满足以上三个条件。

    第一,在俄罗斯世界杯营销活动中,华帝是第一家推出“夺冠退全款”活动的家电企业,自然满足“独特性、原创性”这个前提。俄罗斯世界杯开幕之前,华帝在2018年5月底就率先推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,随着,引起家电行业其他企业纷纷效仿、跟进。例如,阿根廷国家足球队官方赞助商万和推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”的活动;长虹针对Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列65英寸及以上的CHiQ电视推出“比利时队每进一球减100”的优惠促销活动,购买长虹CHiQ激光影院电视的用户可享受晋级打折活动;美菱推出“比利时夺冠,M鲜生免单”促销活动——进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单。

    第二,本是夺冠大热门的法国队拥有众多球迷,华帝也拥有众多新旧消费者,两个群体重叠度本来就非常高,随着法国队小组赛出线、杀入8强、闯入4强和决赛,直至最终夺冠,在一个多月的时间内,广大用户在关注赛事进程的同时,自然十分关注华帝“夺冠退全款”活动实现的可能性,这就像一个猜谜游戏,无论消费者是否购买华帝的“夺冠套餐”产品,都对于逐渐要解开的谜底非常好奇,甚至于忍不住在微博、微信、论坛上进行讨论、转发,活动娱乐性强,让用户裂变的速度非常快,社会上越来越多人参与。

    第三,华帝股份董事会在7月4日发布公告称,根据活动营销方案,在线下渠道,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,该笔费用将低于5000万元;在线上渠道,线上渠道的退款责任由公司总部承担,该笔费用将低于2900万元。也就是说,如果“法国队夺冠,华帝退全款”执行,华帝付出的营销费用不会超过7900万元。在4月26日,华帝股份发布“2018年半年度业绩报告预告”称,预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润3.07-3.54亿元,同比增长30.00%-50.00%。仅上半年净利润就达3亿多元的华帝,对可能会发生的不超过7900万元的“夺冠退全款”营销费用的支付,自然不存在任何问题。而且,华帝在长达一个多月时间内引发的舆论宣传效果远远大于其付出的数千万元营销成本。

    营销活动是需要出奇制胜的,不应该单纯靠赤裸裸地砸广告解决。无论从这次世界杯营销还是回顾华帝近年来的各种做法,其实都不是靠“大手笔”来达到传播目的的,恰巧每一次成功的传播都并没有花费太多的金钱成本。比如说新世相合作的“你的味道”、AWE的“智慧大脑”、变形金刚营销、沈腾的病毒视频、黄晓明夫妇的电影式广告片、蒙面唱将机器人评委等等,华帝每一个成功营销案例都是“创意先行”。

    通过“法国队夺冠,华帝退全款”这个世界杯营销活动,华帝拉近品牌与广大球迷之间的距离,把冷冰冰的工业产品变得富有情感、能够与消费者积极互动,从而带来了高客流量、高传播率、高转化率,华帝引领中国家电业迈入自发性裂变式营销时代。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
合作伙伴
友情链接
网站简介| 新闻中心| 版权声明| 广告服务| 我要投稿| 免责声明| 招聘启事| 联系我们| 隐私保护
总机:010-63510912; 咨询热线:13401051135; 客服QQ:1900713212
版权所有 第一家电网 工业和信息化部备案/许可证编号:京ICP备12019733号

Archiver| Comsenz Inc.   

GMT+8, 2018-8-15 21:17 , Processed in 0.021104 second(s), 16 queries .

Powered by Discuz! X2

© 2001-2011 Comsenz Inc.

回顶部