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世界杯借势营销 华帝潘叶江“赌”大了?

2018-8-2 09:56| 发布者: admin| 查看: 1700| 评论: 0|来自: 新京报

摘要:     一场世界杯借势营销,一个“失联”的北京经销商,令华帝和董事长潘叶江走向舆论浪尖。  根据华帝最新“退款”声明,截至7月29日12时,公司线上预估返卡金额完成率为89.6%,线下完成退款比例为78.1%。世界杯 ...
  

  一场世界杯借势营销,一个“失联”的北京经销商,令华帝和董事长潘叶江走向舆论浪尖。

  根据华帝最新“退款”声明,截至7月29日12时,公司线上预估返卡金额完成率为89.6%,线下完成退款比例为78.1%。世界杯营销事件似接近尾声,但此次风波并没收尾。一度被传“失联”的华帝京津区域经销商虽然已经现身,但“停摆”的京津消费市场尚未完全恢复,经销商公司员工欠薪问题仍悬而未决,最新进展是,经销商公司员工的劳动仲裁申请已获受理。华帝方面7月30日回复新京报记者称,目前企业和经销商已在沟通解决过程中。

  复盘经销商“停摆”事件,当事经销商称华帝当下激进的业绩导向令其困扰。3年前“上位”的潘叶江崇拜拿破仑,管理中言语不多但行事大胆且不拘一格,营销不走寻常路,2016年更喊出“5年做行业第一”。在其治下,华帝近年来业绩数据呈现增长趋势,但随着此次危机的集中爆发,公司经营的问题也更加明晰的显露出来,如何把控企业发展速度、理顺总部与经销商之间的关系等等,都是其面临的挑战。

  潘叶江“赌”大了?

  “法国队赢了,华帝慌了,潘叶江睡不着了。”世界杯决赛开赛前几天,有声音在网络上发出了这条略带调侃的感叹。几天后,法国队果然夺冠。

  一位接近华帝的人士告诉独角鲸(dujiaojingkeji),“他们内部现在高度紧张,觉得这两个月遇到了别的企业几十年遇不到的事。”

  作为今年世界杯法国队赞助商,潘叶江操盘下的华帝5月推出“夺冠套餐”,打出“法国队夺冠华帝退全款”的口号借势营销,这个被广泛关注的世界杯营销经典案例,却出现线下退款遇阻的情况;无独有偶,华帝第二大经销商在此期间被曝出资金链断裂,仓库被封,京津市场“停摆”。双重因素叠加,华帝陷入经营风波。

  操刀此次营销的之外创意公司首席创新官郑大明曾提及,活动难点是风控,但认为“夺冠套餐”产品选择有限,销售额占比较低,即使退全款,经销商完全承担得起。

  一位业内人士表示,其实不止一家企业拿到“法国夺冠退全款”营销策划方案,但只有华帝赌了,并且赌对了,成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。

  华帝股份此前公告显示,线上退款责任由公司总部承担,线下由销售区域经销商承担。根据华帝最新声明,截至7月29日12时,公司线上已返卡金额2599万元,预估完成率为89.6%;线下完成退款金额约3604万元,比例为78.1%,由此可推算线上销售额约为2900万元,线下约为4614万元,总计7514万元。

  关于世界杯营销,一度被传“失联”的华帝京津区域经销商王伟对新京报记者说,“不敢重点推,怕亏太多负担不起。他们内部高管还有人建议我们去澳门买一下博彩,可以对冲。”他称,“要是公司的促销是以赌博的形式,是令人害怕的。”

  此次风波,是因为潘叶江“赌”大了吗?

  崇拜拿破仑的“创二代”

  在潘叶江办公室显眼处,摆着一尊拿破仑雕像,年轻的拿破仑手指向高山,身骑烈马神情坚毅,据说,当年拿破仑对真实的历史细节作出修改,将普通军大衣改成斗篷,以渲染其“英雄的气概和史诗般的远征”。推崇拿破仑的潘叶江,在进入华帝后也逐渐展露出野心,并一路伴随争议。

  现年40岁的潘叶江3年前执掌华帝后便启动大刀阔斧的改革,为摆脱品牌老化的形象,一系列跨界营销“乱花渐欲迷人眼”:3年前甚至没有品牌代言人的华帝,如今与杂志《时尚芭莎》合作打造“智尚生活新标准”,电影《变形金刚5》为华帝设定了一个独立角色……

  一个反复被外界引用的对比是,华帝近年来每年逾十亿的销售费用是可以应对此次营销花费的。此外,今年赞助比利时队的长虹美菱、赞助阿根廷队的万和也推出了类似营销,以前者为例,活动为“进八强打八折,进决赛打五折,夺冠免单”,其中对“夺冠免单”给出的解释是,无论用户通过何种方式付款,统统原封不动返还。

  在郑大明看来,“退全款”仍算是一个大胆的决定,“我们经常能想出这样的创意,不过很多时候客户并不会接受……(华帝)整个公司文化雄心勃勃。”他还提到,退款活动延期3天这个“很敢”的举动,是华帝高层做出的决定。

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