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淡季也疯狂!三步营销,看方太如何轻松提高声量、助力销售!

2018-10-10 18:00| 发布者: admin| 查看: 890| 评论: 0|原作者: 谨言|来自: 第一家电网

摘要: 除了春节外,黄金国庆假期是游子返乡的第二大潮,作为家电电商中的翘楚,方太电商紧继前两仗“亲子”“健康”主题后,再次稳稳抓住了7天黄金周完成了第三波增粉促转化,完美收官。短短一个多月,方太电商如何酝酿定制 ...
    除了春节外,黄金国庆假期是游子返乡的第二大潮,作为家电电商中的翘楚,方太电商紧继前两仗“亲子”“健康”主题后,再次稳稳抓住了7天黄金周完成了第三波增粉促转化,完美收官。短短一个多月,方太电商如何酝酿定制出3次营销,在销售淡季脱颖而出,提高品牌声量、快准狠地抓准流量、实现粉丝增长?

    一方创新“土壤”,孕育多维度美食场景

    看似3种不同目标人群“母婴”、“健身人士”、“游子”,但所有的创意内容都旨在传播方太倡导的同一种#美食新主张#。稳稳扎根三种人群,场景才有精准塑造的场景沃土。创意social准备工作的三大要素:核心人群的确立—— 场景构造—— 核心创意成型。

    为什么要打造#美食新主张#?方太企图用一种革新的手段让人们深入了解当代社会人们应该如何吃、如何对待美食、如何享受生活。这个命题很有社会意义,也是人性所向。

    洞察用户+媒介助力,品牌形象深入人心

    确定好核心内容后,需要确定的是传播工具、途径和方法。同样,base用户展开的调研:目标人群的行为习惯、社交高频app/喜欢的kol、崇尚的观念等等就有迹可循了,再者按照调研的具体途径制定具体的流量方案。

    方太电商在第三阶段的“家宴”方案中,稳稳抓住游子归家后团圆的心境,分析出他们的聚集地为家庭or旅途,除了双微一抖这样的主战场,更能细分出垂直类目的kol方向:美食、电影、旅行等。第一阶段的“母婴”则抓住了:美食、亲子、生活、娱乐等kol方向,其中因妈妈们爱看综艺、网红剧,在内容方向上有了新的战略动向。

    通过媒介对kol的特性进行匹配,粉丝调研,效果预估等,媒介可精细地为活动匹配出投放的比重,实现流量优化。

    他们还没有放过朋友圈海报social这个看似小小的赋能,但却能够真实地带来有效流量的有效行为。比如第二期的#奔跑吧!能量教练#,方太通过一组手绘漫画带领受众们了解节食的危害、健身的重要性、美食之于健身的重要意义。别小看这个动作,将slogan由浅入深地打进群众根基。

    多品牌强势联合 资源共享撬资源

    本次方太涨粉还有一个动作很值得玩味,除了琢磨了核心的渠道和资源外,他们“无心插柳柳成荫”。说是无心插柳,其实也是战略之一 —— 和很多跨界品牌联名合作,流量互通。关于涨粉,目前市场的常态就是成本过高,且动作难度大,对很多品牌or企业来说可谓是“真粉难求”。 方太x多类品牌粉丝共享的行为,则巧妙地躲避了独自涨粉难得问题,且一举多得、互惠互利。

    比如第二期中,主题为“奔跑吧能量教练”,目标人群为热爱健身的年轻人,合作线上品牌有:中国联通、乐蜂网、前程无忧、京东白条等9大品牌。

    重点在于,看似与“健身”毫无关联的品牌却依旧将活动推向了高潮,同时也增加了方太品牌自己身的纵深感和立体感。为什么?问题的关键还是对人群琢磨的更透了,热爱健身的目标用户们抛开健身的tag之外,还是一个鲜活的群居社会人,他们依然存在共有的标签,同样会推到出一些其他行为。

    线上线下互动引爆,多渠道ugc造势裂变

    堪称成熟且画龙点睛的部分,是方太电商美食新主张的3期核心活动策划,他们为之前的预热和social 做了完美的鉴证和总结,同时最后一度为增粉、电商引流、活动曝光,三重助力。善于借助用户的自发力,协助玩活整个活动,是方太美食新主张裂变的妙处。

    比如第二期的主题为#奔跑吧能量教练#,邀请kol向受众传递健康饮食能量,同时还结合了线下的河马生活节,线上线下相互赋能,用户不仅能够亲自体验方太的产品,品尝方太制作的健康美味,更是为线上传播提供了真实有温度的品牌支撑。

    第三期则在抖音展开的挑战赛#天呐!看你的吃相#,以奖品为最初的吸引实现拉新,通过创意内容进行留存,从而产出优秀的UGC,在渠道在生根发芽。

    还有更多各种玩法穿插了其中,从预热开始就采用了招募等游戏活动的玩法、微信红包、微博抽奖转盘等富有趣味,用户参与度高,流量自然也就容易玩的开。

    磨刀不误砍柴工,方太持续耕耘三期美食新主张活动营销的背后,除了促进下半年几个淡季月份品牌声量的提升外,还有力的助力了其818大促、99大促、国庆节大促的店铺关注与转化。三轮线上social中,他们每一个动作都不多余,每一个准备都精心而明确,方太电商的成功是能找到规律的,但这种规律并非“术”,而是成熟思维体系里的成功之道。

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