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行业寒冬导致双十一也“凉凉”?方太依旧稳扎稳打

2018-11-21 16:10| 发布者: admin| 查看: 3180| 评论: 0|原作者: 云舒|来自: 第一家电网

摘要: 今年上半年,受产能过剩、房地产宏观调控政策、外贸形势等因素影响,家电行业整体增速放慢。根据第三方市场研究机构中怡康的数据,今年“双十一”期间全网家电销售额433亿元,同比仅增长2.4%;而在2017年,这对数据分 ...
    今年上半年,受产能过剩、房地产宏观调控政策、外贸形势等因素影响,家电行业整体增速放慢。根据第三方市场研究机构中怡康的数据,今年“双十一”期间全网家电销售额433亿元,同比仅增长2.4%;而在2017年,这对数据分别是423亿元和54%。不少业内人士感慨,行业寒冬来得又快又猛,就连“双十一”也无法带来预期中的销售热度。

    但在寒风中更不能自乱阵脚。专注高端厨电领域22年,方太集团一直给外界“稳健靠谱”的印象。今年“双十一”当天全网销售额超4亿元、单一厨电品牌销量第1的数据,也充分证明了这个坚持不打价格战、不贴牌代工的品牌,的确有“任性”的实力。

    电商红利已尽,好产品才是硬道理

    天猫、京东等电商平台的异军突起,曾为家电带来火箭式上升的销量,并在一定程度上延迟了家电行业的寒冬期和转型焦虑。但今年以来,电商平台逐渐“拉不动”疲软的销售增幅,“流量为王”的电商红利期成为过去式。

    身处业内,再大的企业也难免于这波冲击。方太集团电商部负责人李总也坦言,获取流量的成本越来越高,运营压力越来越大。但他认为,这场寒流正好可以减少行业跟风竞争,倒逼更多家电企业回到“用心做产品”的原点。

    第三方市场研究机构中怡康发布的监测数据显示,2018年上半年,吸油烟机、燃气灶和消毒柜等传统厨电产品的零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%;以洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱为代表的新兴厨电表现出明显增长态势,零售规模达55亿元,同比增长20.1%。这一趋势在今年的“双十一”战场中也十分明显,在天猫和京东上,“嵌入式”大行其道,新兴厨电产品受到热捧。

    “这说明,行业寒冬的内因是低端同质产品的产能过剩。相比流量,产品创新正成为新的红利。”资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏认为,方太近年来的产品创新历程表明其对用户需求具有超前的洞察力。他举例,作为水槽洗碗机的原创发明者,此次“双十一”也让方太收获创新红利,成为全网水槽洗碗机分类的“爆款”产品。跳出了“拿来主义”的窠臼,方太水槽洗碗机足以为改革开放40年来的中国家电业代言。当前,电商平台的水槽洗碗机层出不穷,但业内人士只关心核心技术掌握在哪家企业手中。“画猫画虎难画骨,”他表示,“不少水槽式洗碗机并没有核心技术,只是打出‘四合一’、‘五合一’乃至‘六合一’的噱头,精明的消费者不会上当。”

    技术领先的背后,是追求极致体验的初心。“我们眼中从来没有‘最好’二字。一款吸油烟机被拆分为无数个细节,每一个细节都一遍又一遍地推敲,追求精益求精。”方太集团副总裁孙利明说。

    以“双十一”热卖的智能云魔方油烟机为例,其核心卖点正是“蝶翼环吸板”。传统油烟机吸力最大的部分在吸风口中间,而炉灶一般有两个灶眼,油烟分布在两侧,难免会逃逸。一块看似简单的金属板,可把油烟机的吸风区域扩大至两侧,油烟攀升到板四周就产生附壁效应,并可通过这块板四周的进风口被吸走,产生“不跑烟*”的效应。当时的研发团队只有4人,这块板却要经历反复的“设计-打样-实验”过程,最严酷的是模拟恶劣烹饪条件的油雾实验:在室温40°的厨房里,研发组长高举着针筒站在稍远处,往接近290°的油里注水,锅里顿时产生大量油烟;大家在实验室可能一呆就是一整天,一边观察吸油烟效果,一边讨论其结构、尺寸和安装角度。

    回顾过往十年,不管家电市场如何风起云涌,方太给外界的印象永远是不急不躁、潜心研发。“外观时尚、功能实用的产品依旧好卖。”方太集团电商部负责人李总说,注重健康、体验与品质的新青年消费者更加坚信“一分价钱一分货”。

    品牌文化加持,强服务传递幸福观

    始于产品的方太,已不满足只在厨房里做个“网红专家”。方太集团董事长兼总裁茅忠群认为,要让用户真正幸福,光有好产品远远不够,还要提供让用户安心的服务。

    “双十一”期间,有的商家为追求交易额不惜缩减服务环节,但最终影响的是品牌美誉度。为避免这种“杀鸡取卵”式的做法,方太持续强化内部管理、引入外界支援。自2011年参与“双十一”活动以来,方太都把当年从各大高校招聘的“阳光新人”组织起来,由资深客服主管带队参与电商实战。

    今年的几百名“阳光”中,有20人比其他小伙伴早10天进入电商部,并在“双十一”中担任“组长”。“自己努力摸索总结,并给其他小伙伴‘花式激励’。”出生于1995年的姑娘“小确幸”在京东平台上带着6个组员完成了约600个订单。秘诀在于,她和组员会鼓励用户通过微信进行深度交流,每人在微信上同时面对50多个顾客。

    问题五花八门。以蒸烤产品为例,蒸箱怎么清洁、烤箱内胆用了什么材料、蒸箱可以蒸多大的鱼……有的顾客甚至会问“烤箱有几个螺丝钉,用的又是什么材料”。“阳光”们珍惜每一个咨询流量,紧盯着屏幕,凌晨时分也不愿踏上回宿舍的班车。借助微信交流后,高于60%的成交率让大家自豪满溢。有的顾客为了购买方太的产品,不惜将家中新装的厨电产品拆下转送。

    为进一步缩短在线等待时间,提升用户体验,方太还对来自全国多所高职院校的几百名实习生进行了为期半月的培训,鼓励他们参与实战。电商部还首次成立了“质监组”,对客服聊天记录进行逐条审核,及时发现回答中的差错和疏漏。

    同时,方太提前与3家国内外优质物流服务商沟通,并基于厨电产品的特殊性对快递员进行培训。此后,方太还将快递员邀请至方太总部参观学习,并请优秀快递员分享经验。

    “服务的背后是文化,只有让内部和外部服务人员了解方太文化,才能让他们知行合一,为顾客提供不打折的幸福服务。”电商部人力资源负责人提到,方太今年发布的“为了亿万家庭的幸福”企业新使命,其实就体现在线上线下服务的点滴细节中。

    幸福是什么?和生死一样,这也是哲学层面的终极问题。埋首卷帙浩繁,叩问内心求索,茅忠群从《尚书•洪范》中的“一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰考终命”得到灵感,并将其翻译为新时代的家庭幸福观,“衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道”。

    正如星巴克不止于卖咖啡,耐克不止于卖运动服饰一样,稳稳占据厨电行业高端品牌地位的方太,更想与用户家庭分享“幸福密码”,提供让亿万家庭真正幸福安心的服务。比如,跟产品安装维护相关的幸福服务,跟健康美食与烹饪相关的幸福服务,跟健康养生相关的幸福服务,乃至跟幸福家庭和幸福社区相关的幸福服务……

    对于方太而言,“双十一”活动最大的意义不在于销售额,而在于检验团队服务水平,通过线上线下服务传递独特的“幸福观”,与用户建立基于文化共识的品牌情感链接。

    *不跑烟:在方太实验室规定条件下测试,肉眼未见明显的油烟逃逸。


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