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上市3年夺魁,卡萨帝填补空调业“高端品牌”空白

2019-3-29 16:59| 发布者: admin| 查看: 13806| 评论: 0|原作者: 梁振鹏|来自: 第一家电网

摘要: 梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】 在中国空调行业,之前是没有“高端品牌”的,因为,以格力、美的为典型代表的“规模型企业”长期将本土空调业带入“比拼销量”的竞争格局。占据空 ...
梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】


    在中国空调行业,之前是没有“高端品牌”的,因为,以格力、美的为典型代表的“规模型企业”长期将本土空调业带入“比拼销量”的竞争格局。占据空调市场金字塔顶端的高端品牌,牢牢被大金、松下、三菱电机等日系品牌所占据。
    不过,上述尴尬局面,在卡萨帝空调于2016年上市之后,迅速得到改变。
卡萨帝空调在高品质、高科技的基础上,率先在空调行业锁定高端社群交互,颠覆空调营销模式,成功开辟出高端空调新战场,领先于日系品牌,稳居高端市场第一。
在刚刚闭幕的2019年中国家电及消费电子博览会(简称AWE2019)的N5卡萨帝展馆,会吹“分区风”的卡萨帝天玺、“指挥家”空调悉数亮相,卡萨帝空调通过展示“一分为多”的送风方式和创新的智能AI交互技术,与在场的行业专家、媒体、客户和用户零距离互动,重新定义了“生态呼吸”体验。

     空调市场整体下滑,行业竞争从“规模化”迈入“高端化”
     房地产周期对空调行业的负面冲击效应逐渐放大,中国空调市场整体接连下滑。根据中怡康的推总数据,2018年下半年,中国空调市场的零售量同比下跌15.1%;中怡康预测在2019年上半年空调市场零售量将同比下跌13.5%,2019年下半年零售量将同比下跌5.4%。
     不过,卡萨帝却在空调行业逆市增长。2018年全年卡萨帝空调销量同比增长95%,销售额同比增长94%;2019年1-2月,卡萨帝空调的销量同比增幅为19%,销售额同比增幅为7%;2019年3月份(截至3月24日),卡萨帝空调的销量同比增幅为51%,销售额同比增幅为47%。

     在高端空调市场,卡萨帝连续夺得魁首。根据中怡康的统计数据,2018年,卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达38%,稳居第一;2019年1-2月,卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达31%,明显高于格力(零售量21%、零售额20%)和三菱电机(零售量和零售额均为18%),蝉联冠军;2019年3月份(截至3月24日),卡萨帝空调在“1.5万+”价位的高端市场的零售量、零售额占有率均达40%,仍然盘踞龙头宝座。

     在不利的大环境中,空调行业竞争从“规模化”迈入“高端化”。虽然中国空调行业的格力、美的等很多品牌都想走高端路线,但是,在消费升级的大趋势下,之前中国的高端空调市场基本还是一个空白地带。
     很多空调企业近年来意识到上述问题,试图向高端领域转型,但是,它们仅仅关注“高品质”这个卖点,却没有往空调运营的更高层面去挖掘。而卡萨帝在高品质、高科技的基础上,率先在空调行业从交易到交互,即开展高端用户服务、高端社群交互、高端圈层发酵,创造出高端空调消费者的需求。

      深挖家居建材卖场、设计师渠道,将空调销售前置在装修、设计环节,卡萨帝以独特的社群交互颠覆空调业传统营销模式

     对于消费者来说,空调、冰箱、洗衣机、电视机等家电产品通常都是“后置型”,即在家庭装修结束之后再进行选购,也是来得及的。但是,卡萨帝却通过与红星美凯龙、百安居、居然之家等高端家居卖场、装修公司设计师等层面的合作,率先在空调行业锁定高端社群交互,成功地将卡萨帝空调变成了“前置型”商品。

     以上海市这个中国最大的高端空调市场为例,可以看得出卡萨帝是怎么深入地将空调前置在家庭装修、设计环节的。

     从消费者的经济收入水平、生活品质、高端用户规模等方面来看,上海在全国范围内无疑是排名第一的高端空调市场。在卡萨帝空调上市之前,大金、松下、三菱电机等日系合资品牌已经在上海消费者心中形成根深蒂固的高端品牌影响。

     所以,卡萨帝如果要快速打破“日系品牌垄断高端空调市场”的局面,就不能够仅仅通过线下的国美、苏宁,线上的京东、天猫等传统的家电零售渠道去推广,必须得另辟蹊径,颠覆传统的空调营销模式。

     传统的空调销售,业务员被动地守在门店中,这种“守株待兔”对于卡萨帝空调这样新上市的高端品牌来说肯定不行。

    卡萨帝空调需要去主动找用户,于是考虑到“社群交互”这种方式,当然,单纯地进入住宅楼小区搭台子、摆放易拉宝进行宣传,站在销售转化率的角度,效果并不好。于是,卡萨帝空调考虑先从其他竞品较少涉足的家居建材渠道着手。从精准用户锁定、高端用户筛选、用户体验、高端用户培育、宣传品牌层面,卡萨帝空调更加重视高端家居建材卖场。

    上海市有不少红星美凯龙、百安居等高端家居建材卖场,卡萨帝空调在这样的卖场先建设高端体验店,引来用户进店去体验。由于卡萨帝空调在外观、款式、功能、性能、品质等方面明显高于行业平均水平,所以,来体验店的“潜在顾客”转化成“成交顾客”的数量就比较多,销售转化率相当高。

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