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全新广告上线央视,新飞除菌冰箱打造差异化品牌定位

2019-7-3 14:59| 发布者: admin| 查看: 1006| 评论: 0|原作者: 谨言|来自: 第一家电网

摘要: 梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】 上世纪90年代,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告语让新飞冰箱变得家喻户晓,时隔多年之后,在2019年6月17日,新飞电器重磅亮相中国中央 ...
梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

    上世纪90年代,“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告语让新飞冰箱变得家喻户晓,时隔多年之后,在2019年6月17日,新飞电器重磅亮相中国中央电视台《新闻联播》后黄金时段,再度打出 “新飞广告做得好,不如新飞除菌冰箱好”的广告语,用全新的品牌形象和广告语重新出现在大众视野,这是新飞对外界质疑声的正面回应。

    在同质化严重的冰箱市场,新飞以“除菌”为冰箱主要卖点,打造极具差异化的产品,同时,新飞商标权的收回也为其高速发展以及整体经营业绩提升起到了关键作用,品牌升级后的新飞将在“5G+AIoT”时代,加速推动康佳白电“康佳+新飞”双品牌布局家庭物联网产业。

    广告语中凸显“除菌”卖点,新飞打造差异化产品定位

    说起家电产品,总有一些脍炙人口的广告语,让人过目不忘,比如“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”、“买空调,选美的”、“格力,掌握核心科技”等等。

    广告语作为品牌传播中的核心载体之一,与消费者的沟通起到非常重要的作用,其可以让消费者在耳濡目染中提升对产品的认可度,左右消费者的购买决策,还可以让产品、品牌在剧烈的市场竞争中,占有一席之地。

    具有代表性的家电厂商在广告宣传上从来都是不遗余力,都希望通过广告语,为产品锦上添花,从而为企业带来最大成效。

    上世纪90年代,一句“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告语让新飞成为了人尽皆知的品牌,简单的一句话,妇孺皆知,不管是对于高频消费者、低频消费者还是非消费者,都耳熟能详。

    但是,在过去供不应求的家电市场,这些广告语完全可以起到品牌制胜的作用,而在如今这个市场严重饱和、消费人群多元化的形势下,如果再按照之前的广告语走下去,只能是一条死胡同。

    对于冰箱行业而言,人口红利逐渐消失、产品同质化严重已经导致冰箱整体市场呈现出需求不旺,价格下探的局面。

    据奥维云网(AVC)发布的2019年1月-4月推总数据显示,冰箱市场零售额为264亿元,同比下滑5.8%,在“618大促”开启的第一周(2019年第22周,2019年5月27日-6月2日),冰箱市场明显乏力,零售额同比下降6.2%。

    所以,冰箱企业若想激发用户购买欲望,必须依靠自身核心技术,紧抓消费者差异化产品需求的痛点,产品、营销双管齐下。

    从近年来市面上销售的冰箱产品来看,保鲜一直是行业产品升级的主打技术点,保鲜路径有保湿保鲜、电磁波保鲜、干湿分储等多种类型,新飞则推出了“除菌保鲜”的保鲜新形式,并与6月17日再度打出“新飞广告做得好,不如新飞除菌冰箱好”的广告语,打造出差异化的产品定位、健康化的冰箱产品,提升了产品的市场竞争力。

    其实,造成食物不新鲜的原因无外乎这三点:其一,食物水分流失;其二,细菌滋生造成食物腐败;其三,冰冻过程本身造成的食物不新鲜,新飞冰箱虽然以“除菌”为核心卖点,但除菌的最终目的还是为了促进保鲜效果。

    新飞作为中国冰箱除菌行业标准的主要制定者,是第一个从消费者健康角度着想的,用技术手段帮助产品实现除菌功能的品牌,其拥有行业唯一的CQC除菌认证,是冰箱除菌领域最权威的“身份证”。

    “新飞”商标权的收回有助于新飞冰箱业务更快地发展、更好地创新

    “新飞”作为中国驰名商标,因历史遗留问题,商标管理权一直比较分散,新飞投资把“新飞”小家电品牌授权给一些厨电、小家电生产商,所以之前各地工商局、质监局家电质量检查行动中,经常会传出新飞小家电不合格的消息,这使新飞冰箱品牌形象受损,不利于新飞冰箱的美誉度,也给品牌维护、商标保护带来了很大难度。

    2019年4月30日,康佳完成了对“新飞”商标所有权的完全收回,河南新飞投资有限公司名下的全部“新飞”商标将转让并完全归属新飞电器,“新飞”系列商标将由新飞电器统一管理,这一举措有利于新飞冰箱整体品牌形象的统一,也为品牌发展扫清了道路,有助于新飞将更多高质量产品交付给消费者,为新飞系列产品做大做强、新飞品牌升级、重新腾飞奠定了坚实基础。

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