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国美“重回巅峰”冲击失败,出局已成事实

2022-12-7 09:04| 发布者: admin| 查看: 522| 评论: 0|原作者: 冯晓亭|来自: 燃次元

摘要: 燃次元(ID:chaintruth)原创 作者 | 冯晓亭 编辑 | 饶霞飞 国美的债权人们等不及了。 继催讨无果后,四家供应商联手向法院申请了国美电器的破产清算。随着#国美电器已被申请破产清算#话题冲上热搜榜,国美再次被推向 ...
  燃次元(ID:chaintruth)原创

  作者 | 冯晓亭

  编辑 | 饶霞飞

  国美的债权人们等不及了。

  继催讨无果后,四家供应商联手向法院申请了国美电器的破产清算。随着#国美电器已被申请破产清算#话题冲上热搜榜,国美再次被推向舆论的风暴眼中。

  尽管国美就#国美电器已被申请破产清算#这一热门话题回应,称“我公司及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关我公司被申请破产的法律文书或问询谈话。”

  但据消息来源方@中城院要案中心所公布内容来看,11月29日,承办律师已到立案窗口现场核实确认法院已收到材料,并在审查之中。这也意味着,国美收到法院通知只是时间问题。

  对于身陷生存危机的国美来说,“多米诺骨牌效应”已经引发了一连串连锁反应。

  大幅裁员、降薪欠薪、高层离职、供应商讨债、被强制执行、股权冻结……近一年时间,与国美有关的负面消息接踵而至。从资本市场表现来看,已经丝毫让人无法察觉到国美在2010年还曾是一家千亿市值的企业。

  国美零售在二级市场表现萎靡不振已有多年,这家曾经的明星企业,最近10年的高光时刻,当属2021年2月,出狱8个月的黄光裕重返国美之时,彼时国美零售股价曾一度盘中涨至2.55港元/股。

  除此之外,国美的股价常年徘徊在1港元之下。截止12月4日收盘,国美零售(00493.HK)股价为0.171港元/股,市值仅剩61.08亿港元。股价相较2021年2月的高点,已经跌超90%。

  值得注意的是,在国美零售股价创十年新高的前几日,低调归来已有8个月的黄光裕面向管理层团队吹响战斗号角,“力争用未来18个月时间,使国美恢复原有市场地位。”

  然而现实是残酷的,外界所期待的一代枭雄东山再起的戏码,并未上演。

  2022年8月19日,出狱已有18个月之久的黄光裕发布《致国美零售朋友们的一封信》,文中提及了其“重回巅峰”这一目标冲击失败,“现实与这一目标有一定差距”。同时还提及“1+1+1”的三年战略发展目标,在2025年要“明显超越历史最好水平”。

  面对已经负面缠身的国美,黄光裕的豪言壮语,更像是“语言的巨人、行动的矮子”。

  国美也曾冠绝群雄,是最早一批入局电商赛道的玩家之一,起步淘宝和京东还要早,但如今,国美已经被淘宝和京东远远甩在了身后。随着拼多多和抖音电商的崛起,电商战事仍在愈演愈烈,但在新一轮电商巨头的排位赛中,昔日巨头国美却成了旁观者。

  出局的国美,当下处境也是岌岌可危。10月21日,国美零售在港交所公告,前三季度累计销售收入与去年同期相比将下滑约55%至60%之间,预期2022年全年业绩将较去年出现大幅下滑。该公告还提及,截至2022年9月30日,国美零售逾期贷款约为30亿元。

  承压之下,向市场再借3年,国美就能得救了?

  01

  昔日巨头落平阳

  “四面楚歌”,用来形容国美当下的处境,毫不为过。

  在#国美电器已被申请破产清算#话题登上热搜榜不到一个月时间前,#国美停发员工工资#便已经在网络引起了热议,其中讨论的焦点为国美要求员工签署的一份“承诺书”,按承诺书所提及的内容,员工需要理解公司工资延发的情况。

  就此,一位在职员工阿蒙告诉燃次元,承诺函确有其事,公司给的说辞是“缓发”,而且公司早有拖欠员工工资行为,她自己8月份的工资也还没发,“这几个月领工资就像开盲盒,有可能没发,有可能分批发,有可能延迟发,还有可能社保公积金缺缴。总之,怎么样的发放方式都有。”

  阿蒙告诉燃次元,与她同期进公司的同事已经离职得差不多了,自己虽然也想到及时止损要提离职,但一方面工作不好找,另一方面如果被裁员就能得到“N+1”赔偿,权衡之下,阿蒙表示年后再考虑离职的事。

  但支付了货款却迟迟没收到货的消费者,已经急得像热锅上的蚂蚁。

  “12345市民热线、报警、平台投诉……目前能做的我都做了,但国美就是不发货,追问品牌导购员才得知国美从7月开始就没给品牌商结款,导致品牌商没收到货款,结果就是品牌商发通知不给送货。向国美平台申请退款,结果被拒绝,说是资金链断裂,总之就是公司没钱了,钱退不了,货送不了。”在国美购买了电器但提货受阻的依依,已经意识到自己是财货两空状态。

  上半年在本地一家国美电器城购买了三万多元家电的张生,手里更是只有两件商品的购买发票,“预约了12月的配送时间,但11月经过门店发现门店已经关闭,期间我不知道门店到底什么时候关的,更没人联系我提货相关事宜。”

  “已经一个月过去了,原计划的配送时间也快到了,至今没人联系过我。半个月前我辗转找到原门店负责人,对方表示无能为力,只给我提供了国美官方客服热线,让我有事找国美去。”张生无奈说道,客服热线就没打通过,如果下周预约时间到了还没送货,再做下一步打算,“到时候再报案。”

  依依和张生的案例并非孤立,投诉平台黑猫投诉上,便有多位消费者就国美门店或真快乐APP下单,但货物未按时配送或退款申请受阻等问题进行了投诉。

  02

  国美难翻身

  无论是欠薪还是欠款,都暴露着国美岌岌可危的资金链问题。

  造成国美当下局面的原因,在国美零售公布的历年财报数据中找到蛛丝马迹。

  2021年,国美实现464.8亿元的营业收入,但亏损为44.02亿元。现金流状况更是难言乐观,2021年国美的流动负债为521.5亿元,高于其当年营业收入。

  国美何以至此?要知道国美曾经开创了中国家电连锁经营的先河,一度在中国的家电零售市场上叱咤风云,掌舵人黄光裕更是五年三度问鼎中国富豪榜。

  但十年河东十年河西,如今国美的市场份额经电商平台挤压,已所剩无几。据《2021年中国家电市场报告》显示,京东以32.5%的市场份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫为14.8%,位列第三;国美电器仅为5%,位列第四。从市场表现来看,国美的市场比例还在不断萎缩。

  王者归来的黄光裕,最终还是没能带领国美创造出新的奇迹。

  对此,黄光裕的解释是“时移势易”。毋容置疑,十几年光景,时代、情势等都已发生了变化。但对于国美来说,变化的又岂止是时和势?

  用曾在国美家就职的员工小陈的话来说,国美是一直在追赶却一直赶不上,“国美在线一直都是国美的重点业务,他回来后各种直播、自营产品、社群,都扩展得很厉害,但成效不大。”

  所谓“追赶”,指黄光裕尝试用大力出奇迹的方式,尝试补回其连接错过了PC互联网和移动互联网两个零售业剧变时代。针对国美在线板块的动作首当其冲。

  2019年,黄光裕找来了前百度“二把手”向海龙担任国美在线CEO,在2020年9月,向海龙成为国美零售控股执行副主席,兼任国美在线CEO;2020年,国美宣布真快乐成为国美零售总平台,并于2021年1月,将原国美APP更名为“真快乐”,改版运营至今。

  对于“真快乐”,国美内部也有过很高的期许。2021年4月,在国美零售全球投资人电话会议上,国美高管就真快乐的市场表现进行阐述时提及,“希望未来18个月内通过线下向线上引流实现月活用户1亿以上。”

  1亿的月活用户数据,如今看来,只能说是“妄想”。易观千帆数据显示,真快乐全网活跃数据自2022年2月起便跌破百万,最新的月活数据仅为61.99万人次。

  从国美最新公布的2022年中期报告来看,真快乐的业绩表现难以从中寻觅。对于GMV、月活用户等电商平台的关键数据也并未进行披露。

  小陈告诉燃次元,被黄光裕招揽来主抓真快乐的向海龙,也在2021年7月便离职了。“2021年7月的某一天,向海龙突然就在我们oa系统里面消失了,然后过了几天又恢复了,但向海龙干了一段时间最后还是离职了。”小陈推断,估计最开始是突发,后来是向海龙又回来处理好收尾才离职了。

  除了向海龙离职之外,小陈还表示,2021年下半年以来,国美高层的人员动荡频繁,其中包括于2021年7月离职的原国美电器CEO张德矩,于2022年离职的原国美电器CEO王巍、原国美投资公司CEO何阳青等高层、“打扮家”的创始人崔健和CEO高非等高层,“有能力的都选择往外走了。”

  内部动荡的国美留下的人中,还有谁能打胜仗呢?在国美今年9月举办的首家试营业的新模式店发布会上,出席活动的除了黄光裕的胞妹、国美电器董事长黄秀虹外,还有国美零售To C事业群副总裁李俊涛和国美零售To C事业群运营体系VP何健。

  其中李俊涛,便是当年跟随黄光裕打下零售江山的守业“老臣”之一,数据显示,李俊涛于1989年便加入了国美,迄今已有33年。如今看来,过去的“小李飞刀”又被国美委以了重任,只是“老臣”过去打江山的本事毋庸置疑,如今实力则让人存疑。

  03

  市场能否再借国美3年?

  移动互联网的黄金十年,也是时代巨变的十年,网上零售行业更是如此。国家统计局数据显示,全国网上零售额从2012年的1.26万亿元,以10倍的速度增至2021年的13.1万亿元。

  十年间,十倍增速的数据背后真相,却是惨烈商战。曾有着先发优势的垂直电商如当当网、苏宁、国美已被综合电商平台所超越。国美这几年更是一直在走下坡路,2021年全平台GMV仅为1468.7亿元,已经完全掉队了。

  从2020年黄光裕回归之日起的两年时间里,国美曾有过翻身的机会,但国美没抓住。

  国美不是没做过努力的尝试。

  2020年,国美开始积极与新一代电商巨头京东和拼多多展开了深入合作。彼时,“国美官方旗舰店”均已入驻京东和拼多多平台。但如今,再在两个平台对“国美官方旗舰店”进行检索,均显示“查无此店”,唯有京东平台还保留了“国美酒业官方旗舰店”。

  值得注意的是,据国美2020年的报道,在2020年7月,京东自营百货商品开始陆续入驻国美,上架的百货商品一度超过2万SKU,并由京东物流负责配送。

  如今,回过头看国美官方旗舰店在两大电商平台的缺位,以及国美利用京东自营商品以扩充自身电商平台SKU的计划,背后指向的,无外乎是国美担心流量外溢而将流量紧紧拽在自己手上。

  与此同时,从国美2021年年中报告中所提及的“国美建立共享共建平台,能解决商户无法获取流量的问题”。显而易见,国美对自己平台的流量存在着盲目自信。

  “真快乐”改版上线两年,如今全网月活跃用户不过百万级别的数据,和数亿级别的头部电商平台相比有着百倍的差距。而造成国美与头部电商平台流量存在天壤之别的最根本原因在于,方向不对,努力白费。

  “线上消费者往往会用主流的电商平台进行搜索选择,而不会下载一堆独立电商APP。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳直言,做独立的电商APP不是个有前途的选择,“国美想要扩充平台SKU、为平台引流的做法是逆势而为。国美应该主动进入到主流的电商体系中,而不是自己再搞一个独立的APP,和市面上已经搭建完善的主流电商平台进行竞争。”

  尽管国美在最近披露的年中财报中,提及展望时表示公司会加速线上线下的深度融合,但很显然,和线上GMV数据相比,国美更愿意提及线下的门店数量。

  所以在与拼多多和京东的深度合作减少的背景下,国美在今年陆续和腾讯、华为、阿里云达成战略合作。合作具体多体现为合作企业对国美提供技术上的支持,指向为加速实体零售数智化转型升级。

  不过,按照赖阳的说法,在云消费时代,线下门店的经营成本要远高于线上,国美如今还维持大规模的线下门店数量,实则不利于企业良性发展,“如今的电商交易过程减少了中间流环节,打破了过去传统线下商业存在的时间、空间和地域障碍,在这样的背景下,实体店的成本居高不下,与电商相比就不再具备竞争优势。”

  有意思的是,当初国美在上世纪90年代能够崛起的根本原因,在于其国美创新了供销模式,砍掉了中间商,与上游厂家实施直供模式,实现商品采销的最短路径。

  而在赖阳看来,在云消费时代,国美作为中间渠道商会逐渐被市场淘汰,“如今商品的最短途径是厂家直销,厂家不再像过去那样,商品达到消费者手中需要进行层层分销,商品在整个流通过程中经过的流通环节近乎为零。”

  “很多中间渠道商都在进行着转型,有的尝试自己开发做品牌,并形成自己的品牌体系,变成自己品牌的运营商。还有的尝试做服务商,像给消费者提供上门安装等服务。”赖阳认为,当下国美应该思考自己独有的价值体现在哪。

  “国美最大的问题,在于其没有清晰的商业模式,甚至对于未来的发展趋势都没有搞清楚。”赖阳简明扼要指出。如赖阳所言,国美在黄光裕带领下,四处追逐风口却没一个跟上,从新能源车到元宇宙,再到近日提及的全面升级直播,无一例外。

  天将大雨,商羊起舞。

  国美出局已成事实,黄光裕夫妇一年时间以来,逾十次减持便是最好例证。港交所国美零售大股东权益披露记录显示,自2021年底迄今,黄光裕夫妇进行了13次减持,最近一次减持时间为11月14日,减持后,黄光裕夫妇持股比例仅为37.79%,与两人在2021年4月所达的持股比例高位87.11%相比,持股比例大幅缩水过半数。

  在黄光裕夫妇大幅减持背景下,黄光裕提出的三年计划更像是无稽之谈。

  与其说国美向市场再借3年,倒不如说,国美能否再坚持3年。

  *题图及部分内文配图来源于视觉中国。

  *文中为阿蒙、依依、张生、小陈化名。

  *免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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