| 来源|时代商学院 作者|彭晨雨 编辑|毕肖磊 小熊电器（002959.SZ）正在遭遇“戴维斯双杀”（由美国著名投资人戴维斯提出，指有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应，上市公司面临业绩下滑和估值水平下降的双重打击）。 10月28日，小熊电器披露了2023年三季度报告。三季报显示，小熊电器今年第三季度出现了营收与净利背离的情况，在营业收入同比增长的情况下，净利润与归母扣非净利润均出现了同比下滑。 估值方面，Wind数据显示，从年初至11月13日收盘，小熊电器的PE(TTM)已从28.48倍降至18.85倍。 业绩与估值“双杀”情况下，自今年6月以来，小熊电器股价就跌跌不休，年内最低点为52.31元/股。截至11月13日收盘，小熊电器报55.44元/股，较6月取得的年内高点97.70元/股跌去四成多，最新总市值较6月15日收盘蒸发61.47亿元。 为扭转股价颓势，小熊电器年内两次披露股份回购计划，但未能提振投资者信心。而面对疲软的股价，多位前十大股东反而抛出了减持计划选择套现。 总结而言，小熊电器似乎正在被消费者、投资者和其自家大股东集体“抛弃”，曾经备受市场青睐的“创意小家电第一股”到底怎么了？ 资本遇冷：股价较年内高点跌去四成，主要股东纷纷减持套现 小熊电器成立于2006年，主要专业从事创意小家电研发、设计、生产和销售，这类小家电客单价不高，主要针对年轻人日常生活中有需要但非必须的需求进行设计，在功能和设计上追求新颖，吸引了一大批注重差异化、个性化家电单品的年轻人。 彼时，凭借对年轻消费群体的洞察，抓住风口的小熊电器一跃成为小家电“顶流”品牌。2019年8月，小熊电器作为“创意小家电第一股”登陆深交所主板，发行价为34.25元/股；不到一年时间，2020年7月，小熊电器股价一度冲至163.31元/股的历史高点。 然而好景不长，2020年8月后小熊电器的股价开始震荡下行，截至2023年11月13日收盘报55.44元/股，较6月取得的年内高点97.7元跌去43.25%，较历史高点跌去66.05%。 面对疲软的股价，小熊电器今年两次披露股份回购计划。公告显示，该公司将于3月15日、10月27日起的12个月内，分别使用自有资金人民币0.8亿—1.2亿元、3000万—6000万元以集中竞价交易方式回购部分股份，预测回购股份数量分别为145.45万股—218.18万股、40万—80万股，约占目前已发行总股本的比例分别为0.93%—1.39%、0.26%—0.51%。 一面是小熊电器欲通过回购稳住股价，另一面是自家股东纷纷减持套现。 4月5日，小熊电器披露公告称，股东永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少宏计划自当日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式分别减持股份合计不超过105.30万股、50万股（占总股本比例分别为0.675%、0.32%）。 6月26日，小熊电器披露公告称，股东龙少柔计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式减持股份合计不超过100万股（占总股本比例为0.64%）。 7月19日，小熊电器披露公告称，股东施明泰计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式减持股份合计不超过300万股（占总股本比例为1.92%）。 Wind显示，截至10月27日，施明泰、龙少柔、永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少宏分别为小熊电器第二、第三、第四、第七大股东，持有股份分别为1495.00万股、1192.35万股、596.70万股、296.32万股，占总股本比例分别为9.55%、7.62%、3.81%、1.89%。 综上可知，小熊电器拟回购股份数量上限远不及大股东拟减持数量上限，恐难提振市场信心。 值得注意的是，据2022年年度报告，小熊电器实际控制人之一、董事长李一峰为永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）的实际控制人，龙少宏系李一峰兄弟之配偶，龙少柔和龙少宏为姐妹关系。因此，广义而言，龙少柔姐妹也可视作李一峰家族成员。 由此可见，除了二级市场的股民之外，哪怕是身为“自家人”的大股东，似乎也并不看好小熊电器未来的发展前景，当前选择了减持套现。 盈利下滑：第三季度增收不增利，销售费用高企挤压利润 小熊电器自6月中旬至今股价“跌跌不休”，与该公司第三季度业绩报忧不无关系。 三季报显示，小熊电器2023年第三季度实现营业收入9.77亿元，同比增长14.89%；归属于上市公司股东的扣非净利润为6270.25万元，同比下滑22.53%。 值得一提的是，第三季度，小熊电器的销售毛利率达到40.82%，为其上市以来最高一季。在毛利率较高情况下，小熊电器在当季度却出现了营收与净利明显背离的情形，究其原因，主要受销售费用投放加大影响，净利润有所承压。 从第三季度来看，小熊电器的销售费用达2.25亿元，同比大涨50.99%；销售费用率为23.03%，同比大幅提升5.5百分点。小熊电器解释称，主要系市场促销费增加所致。 其实早在今年第二季度起，小熊电器就已受销售费用大幅增长影响，出现了增收不增利的情况。 据财报显示，2023年第二季度小熊电器营收为10.90亿元，同比增长25.11%；但扣非归母净利润却同比下滑6.86%，为5502.28万元；销售费用为2.43亿元，同比大涨57.33%；销售费用率为22.29%，同比大幅提升4.61个百分点。 单季度或许并不能完全体现趋势，而拉长时间线可以发现，近年来小熊电器始终不吝啬于在营销上投入真金白银，其营收增长对营销的依赖更远超行业平均水平。 财报显示，2020—2022年，小熊电器的销售费用分别为4.4亿元、5.53亿元、7.30亿元，三年时间增长了65.9%。 从复合增长率来看，2020年至2022年，小熊电器总营收复合增长率为15.28%，净利润复合年增长率为12.94%；同期，销售费用复合增长率则高达18.38%，远超营收与净利润增长率。 与同行相比来看，Wind数据显示，2020—2023年上半年，小熊电器销售费用率分别为12.03%、15.34%、17.72%、19.95%。而厨房小家电行业（申万三级）其余11家企业同期的平均销售费用率分别为11.76%、10.37%、12.04%、12.18%。 就销售费用构成来看，2020—2023年上半年，小熊电器的品牌宣传费、市场促销费合计占该公司销售费用的比重分别为60.61%、63.5%、68.9%、71.79%，呈逐年上升的趋势。 而根据2022年年报，小熊电器通过电商平台、影视及综艺节目、新媒体营销、明星代言、户外投放等途径积极推广“小熊”自主品牌。 为提高自身曝光率，小熊电器通过明星代言人和网红带货，提升品牌行业影响力，强化品牌曝光；通过“短视频+直播+社群平台”的模式，在抖音、小红书等平台打造行业爆品，导致品牌宣传费、市场促销费占销售费用的比例不断攀升。
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