虽然还是盛夏的时节。不过,家电圈从不少家电企业和商家的市场人员处获悉,不少企业和商家已经开始“频频动作,储备资源,提前过冬”了。 宁言||撰写 提前过冬?没错! 家电圈从不少家电企业和商家的市场人员处获悉,从今年6月份开始,一批企业已经动手准备“过冬”的各种资源。核心就是两块:一是争取更多的收入,保证公司的流动性正常,储备更多的现金;二是全链路缩减费用,降本增效,提升抗风险的能力。 具体来看,当前不少家电厂商的具体“过冬”动作和准备,涉及三个方面: 一是,降成本,控制各类费用的支出 中小型的家电企业和商家,现在对于员工差旅费用的报销周期拉长。特别是对于过去“可报可不报都能报销”的费用,现在则是直接不予报销。同时,降低出差的费用报销和补贴标准,包括餐费、住宿费等,从细节出发控制好每一笔费用的支出。 大中型的企业和商家,现在严控非业务部门的出差计划,要求是能不出差尽量不出;对于业务部门的费用报销也开始全面收紧,要求营销部门加管费用预算的控制,超出预算费用坚决不给予处理。 基本上,所有的家电企业和商家,都在减少一线市场上不能直接产出和回报的投入和营销。包括新品上市发布会、媒体沟通会,能不办就不办。甚至连面对渠道商家的会议也开始严控成本。最直观的表现就是,过去商家会议喝的酒都是千元左右,现在则是三四百,甚至直接改成企业的定制酒。 同样品牌宣传费用的大幅度收缩,而市场营销费用则直接投向可以卖货的渠道,企业的各类产品、市场和品牌公关费用基本已经快“砍没了”。 二是,调结构,从营销体系到渠道布局 家电企业的营销体系和渠道布局,每次调整都是“相伴而行”,核心也是降本增利。营销体系变化,一定是伴随着渠道布局的调整。 比如,前些年不少头部家电企业建立中国区,统筹所有C端家电的营销工作,就带来了渠道商家的布局从单一品类向全品类的扩容。同样,随着家电企业在总部层面拉通实体店和电商的营销一体化,那么就会带来家电渠道的“去代理商为理货商和代运营商”。 在数字化工具的成熟和完善下,今年以来大中型家电企业的营销体系再度加速“品类一体化”和“多品牌和多品类协同”的融合局面,除了尊重空调等品类的专业化特色,其它品类能协同的就直接合并;同时,多品牌和多品类的运营也纵横拉通,不再追求全部专业化的团队运营,而是一人多专多能。这自然带来了市场营销人员的优化和成本降低。 在渠道布局上近年来家电企业一直在追求“用户直卖”的终极目标,核心就是要加速“多层次的代理、批发模式”为商家直接卖给用户模式。在这一过程,大中型企业目前在京东、天猫、拼多多等直卖渠道之外,还在推动线下渠道由代理商、运营向直营商的转型,最终工厂的渠道管理触角直达“区县一级市场的零售商”,而这些零售商则负责多品类、全品类的直卖用户。 同样中小企业的渠道结构相对简单,主要以线下代理商为主。但是,过去为了更好地服务各地的代理商,在总部市场部之下还会建立大区这一组织进行管理,最终才是省一级的销售公司模式。现在为了控制成本和费用,中小企业的大区体系被削减,省级销售公司也开始合并,授权当地代理商更好地经营和拓展。 三是,找出路,争取各种确定性的机会 在充满不确定性的时代,家电厂商应对寒冬最好的手段,就是寻找确定性的机会。特别是确定性的收入增长机会和空间。具体来看,家电企业和商家聚焦于一线市场用户的分层化、分区域化,以及分周期化抢夺,已经是必然。 今年上半年,家电企业面向员工的全员营销(内购会),还有面向供应商、广告商的内购会,已经层出不穷。预计下半年,家电企业和商家,面向跨界合作伙伴,产品内购会、福利会将会增加。特别是针对一些长期合作的大中型供应商,组织专门的品牌内购会;对一些跨界合作的家居、家装、车企、钢企等,提供专门的优惠让利。 甚至还有企业和商家通过各地的人脉关系,拓展工会渠道,福利渠道等。本质上,就是要寻找一切的可能和机会,卖货;扩大更多的市场渠道,加快商品的流转。本质上就是要通过“薄利多销”策略,将好产品精准地推送给有需求的用户。 梳理当前中国家电市场,众多厂商共同、普遍的认知就是一点:完全没想到,会这么难、会这么差,好日子会这么快结束了。本质上,还是一些家电企业和商家没有意识到变化。所以,积极变化的家电厂商,总能出手“迎凶化吉”!
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