| 市场增长，或市场下跌，都不奇怪，也不意外！对于洗碗机产业的所有企业和商家来说，最重要的不是市场涨跌，而是如何找到确定性的用户需求、培养用户的使用习惯，打开可持续经营的局面。这不只是洗碗机、集成灶的问题，还是整个厨电产业的时代性隐患和痛点，必须要避免厨电新品类“昙花一现”。 杨嘉||撰写 市场增长“失速”和“失控”，在今年的厨电市场上频频发生。洗碗机，成为继集成灶品类的断崖式下跌之后，又一个迅速衰落的“明星厨电”。 与集成灶不同的是，洗碗机市场只是增长的“失速”，并未出现大跌、大降、腰斩等极端情况。来自GFK中怡康的数据：目前洗碗机市场渗透率近4%，国内市场在今年前7个月的零售量、零售额增长分别为2.9%、6.5%，出现了较为明显的发展“失控”。 为何这么说？因为从2015年开始，到2022年之间，洗碗机在中国市场迎来一轮市场引爆的“黄金期”，市场增速一度呈现三位数的井喷，后又保持着高达50%以上的两位数增长，可以说是“相当火爆”。这也引发了包括海尔、美的、格兰仕、格力、海信、松下、博世西门子，以及方太、老板、华帝、A.O.史密斯、林内等一大批中外家电、厨电企业的相继发力和比拼。 直到2023年，这一增长的惯性被打破，洗碗机在市场上“卖不动、不好卖，降价也能难见效”，甚至洗碗机与集成灶一样，都成为这一轮消费降级下厨电市场的“受害者”。 消费降级祸及洗碗机？打铁还得自身硬 在家电圈看来，这2年洗碗机市场出现所谓的“失速”，正是行业发展的阶段性自我修复和调整。一是，洗碗机在中国市场的销售规模从2亿到破百亿，用了15年时间；从2014年至今，洗碗机在中国市场的复合增长率达38%，而全球增长速度约在6%。可以说，洗碗机在中国市场的“涨涨跌跌”在预期之中，并未出现产业的周期性顶点，只是阶段性的市场回归。 二是，来自外部房地产等关联行业的动荡、市场需求疲软，以及内部企业的经营策略、产品定位，还有主流用户人群的认知与习惯等各种不利因素叠加之后，引发的洗碗机市场从“3位数、2位数”高增长，突然走向“个位数”低增长，甚至接下来可能还会出现“增长变下跌”，都不意外。 根本性的问题，还在于洗碗机的产品属性、市场定位和用户习惯培养，还需要时间和空间的“双重赋能”。这也是整个厨电行业在中国市场发展中的隐患与短板：如何将新兴品类，从初始的市场亮点类、用户兴趣类定位，走向家庭的必备品，靠的不只是市场的惯性增长拉动，还需要产品在用户长期体验中变成“离不开”的帮手和伴侣。 就需要厨电产品的推动者们，必须要加快回归产品的原点、场景的空间，去找到拉通产品与用户品质生活“可触达”的价值感，以及“离不开”的场景感。比如说，赋予洗碗机在厨房更多的功能，不只洗碗筷，还应该健康存储；同样，基于洗碗机的空间和位置，打造全新的净洗中心，将洗碗机、水槽、净洗处理等功能集成。这些都需求探索与破冰。 功能与市场破圈！才能走向新的繁荣 短期来看，洗碗机不像洗衣机、冰箱和空调，不是家庭的“必备品”；对于众多洗碗机企业来说，家电圈认为：应该要清醒的认识到，洗碗机在中国市场还处在一轮产品推广、用户教育和产业拓展的发展阶段。 初期的圈层用户需求已经得到满足，让很多洗碗机企业取得长达5年以上的高速增长；接下来，洗碗机要想发展，必须要破圈拓展更多的圈层用户、应用场景和商业力量。 一是，洗碗机从8年前的消费火爆和市场引爆，到现在回归常态、增速放缓，是市场经营和发展的必然，不是家电企业的经营资源和产品策略出了问题，只是阶段性的市场调整和用户需求变化，未来还会恢复到一定的常态化增长，渗透度也会从目前近4%，逐步向10%占比突破，市场空间仍然存在。 二是，洗碗机在中短期时间内，对于中国厨房来说，会是一个比较好的“高档、品质生”活标配，但不是大部分中国家庭厨房的“必备”，不是刚需而是小资人群、尝鲜人群等圈层用户的“选配”。这也就意味着，洗碗机的市场普及和消费培育工作，接下来不能是“大水漫灌”也不是“海陆空引爆”，而是应该聚焦市场和用户的“精准化投放”，这将考验各个洗碗机企业市场经营团队的智慧和能力了。 三是，洗碗机的产品、技术和市场推广、应用等经营成本，一直在家电行业处在头部。产品在研发生产上涉及“水、电”两大高安全领域，风险远高于其它家电；产品进入家庭后，涉及水电管道的提前设计，更涉及与厨房橱柜的一体化集成，更为复杂。一般中小企业没有成熟的研发体系和完善且高素质的售后服务体系，无法保障全流程的“研产销服”一体化运营，就无法满足用户的需求，甚至还会引发用户“粉转黑”。 三大阵营博弈，决赛还在用户认知！ 聚焦洗碗机品类，已经形成三大企业阵营，与集成灶品类多是中小企业不同，洗碗机从发展之初就是“大企业、大品牌”主导，而且市场份额相对集中。一是，家电综合派美的、海尔、海信、博世西门子、松下、格力、格兰仕等；二是，厨电专业派，方太、老板、华帝等；三是，市场转型派A.O.史密斯、林内等；当然，还有小米等互联网企业，以及部分专业化产品代工企业。 可以说，洗碗机注定就是少数综合性家电巨头，以及少数专业化家电巨头的“商业独享”。今年洗碗机在一线市场的增长“失速”，本质上就是消费降级冲击。背后原因，可能包括房地产引发的新房增量市场衰减，存量市场焕新受厨改、安装等时间成本、费用高，以及长期以来消费者的使用习惯。 家电圈认为，洗碗机企业与其关注市场失控，不如多研究用户，多洞察用户需求的差异化和圈层化。特别是，当前很多多年轻人不做饭，少做饭，无洗碗的刚需；而老年人长期以来的省电、省电习惯，以及退休后有大量的空余时间，洗碗成为一种时间的打发；以及大量中年人“一日三餐”相对简单，可以用于洗碗机的碗筷不多，夫妻搭档“一人做饭一人洗碗”家庭生态平衡，无需洗碗机。 从商业原点来看，这些年来洗碗机还没有成为众多企业的规模化经营支点，也不是众多家电企业市场经营的抓手。同样，在中国家庭，洗碗机也不是厨房的标配和必备。所以，洗碗机的回归市场常态，将不是短期的调整和回归，而是中期的再定位与再创造，需要更多大企业和实力企业真正全面介入洗碗机市场，真正推动一代中国家庭和家庭用户对于洗碗机的认知建立和提升，才能从根本上解决未来发展的可持续性问题。 未来洗碗机企业的市场经营和拓展重点，应该要从关注市场的涨跌，进入洞察用户的需求和使用。要解决洗碗机在家庭厨房中的价值与定位，要避免洗碗机进入家庭之后沦为摆饰、装饰，真正变成很多家庭品质生活的见证者和推动者！
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