| 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】 直播是当下最热门的“风口”，直播带货是家电行业公认的突破口。在家电市场竞争日益白热化的今天，直播带货怎么“播”？怎样“带”？成为厂商考虑的重要问题。  2020年6月6日和6月7日，国美零售两场直播累计实现近13亿元交易额，国美不断发起的直播活动让其在新零售行业成为人气极旺的焦点股，股价一路高涨，创近年来新高。 从0起步到内容直播电商NO.1，国美如何在较短时间内让成绩突飞猛进？主要在于两方面的原因：第一，国美重新定义直播，建立了更具成长性的“知识型内容+场景化+顶级平台IP+精准选品”的直播新模式；第二，国美重构供应链，推动中国制造业供给侧改革，加速家电行业转型升级。 两天带货破10亿，国美以“知识型+场景化”模式取得内容直播电商NO.1 2020年6月6日，国美、格力两大直播带货顶流“会师”，与浙江卫视主持人伊一联合开启“格来美”超级直播，销售额突破5.6亿元；6月7日，央视网联合国美零售推出“人人都爱中国造”超级直播，总销售额达7.228亿元。 通过两天的直播，国美促成了近13亿元交易额，获得非常理想的成效，这得益于它独特直播模式。 李佳琦、薇娅等网红直播带货依托的是巨型流量池。平台在获取流量后，通过流量的存续运营，获得更多流量，同时将流量转化为实际销量，这样可以使自己以及合作商快速打响知名度，切入市场。 但是，这种流量池并不稳定，李佳琦曾在采访中说到，一年365天，他做了389场直播，为什么不敢停下直播，原因是直播行业竞争太激烈，如果你今天不播，你的粉丝就会被另外九千九百九十九场直播吸引，她可能第二天就不来看你了。由于仅依靠巨型流量池，所以他们时时刻刻都保持着会被淘汰的危机感。 国美则不同，它的直播非传统网红的“刺激性”引导，而是通过“知识型+场景化”的直播带货新模式，让用户“理性式”购买。在直播过程中，国美凭借员工丰富的销售经验和对家电的理解，向用户分享家电使用、保养、维修的相关知识，通过“让专业的人带专业的货”的形式，让直播带货更理性，建立了直播带货的长尾效应。  在6月7日国美零售和央视网“人人都爱中国造”直播专场中，国美零售总裁王俊洲与海尔、海信、美的、TCL、创维、荣耀、安吉尔、科沃斯、老板电器、九阳等家电和消费电子企业老总亲自进行产品解说，为品牌带货。例如老板电器副总裁何亚东在介绍老板侧吸烟灶套餐时，他现场演示油烟机（型号为CXE-200-5900S）的智能感应功能、吸烟能力、清洗方式、特色化功能以及燃气灶（型号为JZT-9B32）特色的3D速火技术、立体灶头等等。 同时，国美直播还具备场景化优势。家电产品重在体验产品功能，电商网站的线上展示让用户无法亲身体验，而国美遍布全国的2600家门店所建立的场景优势，能够将知识型内容与场景化相结合，为观众演示家电产品，体验性更强。 从国美现场直播中可以看出，与其他网红在简单的直播台上直播不同，国美通过现场演示、讲解，把产品推荐给用户。例如主持人伊一和尼格买提在推荐美的破壁机（型号为MJ-PB40E254D）时，伊一利用破壁机制作“香蕉奶昔”，她将香蕉和牛奶分别放进破壁机中，一键启动奶昔模式，说话的工夫就制作完成了，让用户真实地感受到产品的功能。 凭借丰富的知识型内容和沉浸式的场景化展示，国美成为内容直播电商NO.1，在协同中国家电企业满足消费升级需要的同时，提升了中国产品和服务的质量与影响力，也让更多用户了解国货、支持国货、看到国货的成长。 从“规模优势”到“精准选品”再到“价格实惠”，国美从三方面重构供应链 国美作为一个靠供应链驱动的大型零售企业，直面供应商和消费者，它更关注如何获取有竞争力的产品和价格，为用户提供更好的服务，所以与供应商的对接成为重中之重。此次直播，国美从“规模优势”到“精准选品”，再到“价格实惠”，在这三方面重构供应链，拉动内需的同时加快推动中国制造业转型升级的步伐。就像国美零售总裁王俊洲说的那样：“价格便宜不是本事，把好东西卖便宜才是真本事。” 在直播的“规模优势”上，国美体现在“顶级平台合作”和“全渠道覆盖”两个方面。继5月1日与“央视Boys”直播之后，国美再次与央视网、北京卫视等头部媒体合作，提升了品牌认知度，打造了直播新样板。国美直播渠道覆盖拼多多、京东、抖音等平台，庞大的直播覆盖面积实现了流量分发，多方共赢。此外，还通过社群提前预热，为国美直播获得更多流量和点击率，提高直播带货的转化率。  |
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