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知识型+场景化+供应链赋能,国美趟出内容直播新路

2020-6-14 09:33| 发布者: admin| 查看: 2037| 评论: 0|原作者: 亦清|来自: 第一家电网

摘要: 梁振鹏/文【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】直播是当下最热门的“风口”,直播带货是家电行业公认的突破口。在家电市场竞争日益白热化的今天,直播带货怎么“播”?怎样“带”?成为厂商考虑的 ...
  梁振鹏/文
  【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

  直播是当下最热门的“风口”,直播带货是家电行业公认的突破口。在家电市场竞争日益白热化的今天,直播带货怎么“播”?怎样“带”?成为厂商考虑的重要问题。

 

  2020年6月6日和6月7日,国美零售两场直播累计实现近13亿元交易额,国美不断发起的直播活动让其在新零售行业成为人气极旺的焦点股,股价一路高涨,创近年来新高。
  从0起步到内容直播电商NO.1,国美如何在较短时间内让成绩突飞猛进?主要在于两方面的原因:第一,国美重新定义直播,建立了更具成长性的“知识型内容+场景化+顶级平台IP+精准选品”的直播新模式;第二,国美重构供应链,推动中国制造业供给侧改革,加速家电行业转型升级。

  两天带货破10亿,国美以“知识型+场景化”模式取得内容直播电商NO.1
  2020年6月6日,国美、格力两大直播带货顶流“会师”,与浙江卫视主持人伊一联合开启“格来美”超级直播,销售额突破5.6亿元;6月7日,央视网联合国美零售推出“人人都爱中国造”超级直播,总销售额达7.228亿元。
  通过两天的直播,国美促成了近13亿元交易额,获得非常理想的成效,这得益于它独特直播模式。
  李佳琦、薇娅等网红直播带货依托的是巨型流量池。平台在获取流量后,通过流量的存续运营,获得更多流量,同时将流量转化为实际销量,这样可以使自己以及合作商快速打响知名度,切入市场。
  但是,这种流量池并不稳定,李佳琦曾在采访中说到,一年365天,他做了389场直播,为什么不敢停下直播,原因是直播行业竞争太激烈,如果你今天不播,你的粉丝就会被另外九千九百九十九场直播吸引,她可能第二天就不来看你了。由于仅依靠巨型流量池,所以他们时时刻刻都保持着会被淘汰的危机感。
  国美则不同,它的直播非传统网红的“刺激性”引导,而是通过“知识型+场景化”的直播带货新模式,让用户“理性式”购买。在直播过程中,国美凭借员工丰富的销售经验和对家电的理解,向用户分享家电使用、保养、维修的相关知识,通过“让专业的人带专业的货”的形式,让直播带货更理性,建立了直播带货的长尾效应。

 

  在6月7日国美零售和央视网“人人都爱中国造”直播专场中,国美零售总裁王俊洲与海尔、海信、美的、TCL、创维、荣耀、安吉尔、科沃斯、老板电器、九阳等家电和消费电子企业老总亲自进行产品解说,为品牌带货。例如老板电器副总裁何亚东在介绍老板侧吸烟灶套餐时,他现场演示油烟机(型号为CXE-200-5900S)的智能感应功能、吸烟能力、清洗方式、特色化功能以及燃气灶(型号为JZT-9B32)特色的3D速火技术、立体灶头等等。
  同时,国美直播还具备场景化优势。家电产品重在体验产品功能,电商网站的线上展示让用户无法亲身体验,而国美遍布全国的2600家门店所建立的场景优势,能够将知识型内容与场景化相结合,为观众演示家电产品,体验性更强。
  从国美现场直播中可以看出,与其他网红在简单的直播台上直播不同,国美通过现场演示、讲解,把产品推荐给用户。例如主持人伊一和尼格买提在推荐美的破壁机(型号为MJ-PB40E254D)时,伊一利用破壁机制作“香蕉奶昔”,她将香蕉和牛奶分别放进破壁机中,一键启动奶昔模式,说话的工夫就制作完成了,让用户真实地感受到产品的功能。
  凭借丰富的知识型内容和沉浸式的场景化展示,国美成为内容直播电商NO.1,在协同中国家电企业满足消费升级需要的同时,提升了中国产品和服务的质量与影响力,也让更多用户了解国货、支持国货、看到国货的成长。

  从“规模优势”到“精准选品”再到“价格实惠”,国美从三方面重构供应链
  国美作为一个靠供应链驱动的大型零售企业,直面供应商和消费者,它更关注如何获取有竞争力的产品和价格,为用户提供更好的服务,所以与供应商的对接成为重中之重。此次直播,国美从“规模优势”到“精准选品”,再到“价格实惠”,在这三方面重构供应链,拉动内需的同时加快推动中国制造业转型升级的步伐。就像国美零售总裁王俊洲说的那样:“价格便宜不是本事,把好东西卖便宜才是真本事。”
  在直播的“规模优势”上,国美体现在“顶级平台合作”和“全渠道覆盖”两个方面。继5月1日与“央视Boys”直播之后,国美再次与央视网、北京卫视等头部媒体合作,提升了品牌认知度,打造了直播新样板。国美直播渠道覆盖拼多多、京东、抖音等平台,庞大的直播覆盖面积实现了流量分发,多方共赢。此外,还通过社群提前预热,为国美直播获得更多流量和点击率,提高直播带货的转化率。

 

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