| 今年下半年，“国补”几乎成了家电行业的最大亮点。我身边就有好几个人，在政策之下开始着手家电换新，并研究了几周的国补攻略。 而对于家电行业来说，国补也是难得的行业增量。我们在之前的文章就曾提到，家电业的高质量增长时代已经过去，接下来是行业内迭代的慢增长周期。而长达数月，波及全国各地、明年还将迎来新一轮的国补，被认为有可能带来家电行业的一次洗牌。 银河证券分析预测，新政策可能带来0.6亿台家电更新，涉及近1000亿元的消费。仅在抖音，近90天浏览、搜索“家电以旧换新”，或是通过以旧换新购买家电产品的用户数，就超过1亿人。消费者的热情，进一步佐证了国补给家电行业带来的机会。 只是，当各家电品牌、渠道、平台争相涌入家电国补赛道时，品牌就应该意识到——国补不是一门谁来了都能分一杯羹的流量生意。找到流量入口、为国补定制一套精细的营销方案，或许才是正解。而一套好的营销方案，不仅能接住现有的国补流量，还能激发更多潜在需求，创造出更多可持续的增量。 AI科技家电品牌COLMO，就是近期涌现出的不错案例。乘着家电以旧换新补贴政策的热潮，COLMO携手张新成、姜妍等实力演员，引爆了COLMO大魔方系列产品的传播声量。 在此过程中，COLMO联合巨量星图整合平台IP、多类型达人，以及品牌广告等资源，实现“造声势、强种草、促转化”的三重效果叠加，助力提升“大魔方”的品牌关键词看后搜索，强化了用户对“明星同款”的品牌联想，深度渗透用户心智。 而在这一成功案例背后，是COLMO以及更多品牌借助了巨量星图达人营销，从而一步步在抖音建立起国补心智。国补政策发布以来，巨量星图就以“旧生活换新搭”的主题，持续用内容为家电品牌造风，助力家电品牌接住这波“泼天流量”。 接住国补的“泼天流量”，要靠“首选心智” “国补”在品牌看来或许是触手可及的红利，但回归到消费者的心理来看，就没这么简单了。 一方面，国补的规则和流程有一定的复杂度，对于消费者来说有一定门槛;另一方面，如今家电市场里品类、品牌的选择繁多，大件家电的换新又需要一定的成本，这使得家电换新成为一件“选择困难”的事。虽然补贴力度较大，但用户的换新需求和行动，都需要品牌进一步的激发和引导。 因此，本质上来说，国补是一场家电品牌之间的心智战。谁能让用户产生换新欲望、让用户需要换新时第一时间想到它，谁就更有可能在国补赛道中领先。接住这波流量，得靠“首选心智”。 抖音作为一个巨大的内容流量池，早已被各个行业的品牌视为最好的内容种草场域之一。品牌如果能顺应平台时下的热点内容，与自身的产品相结合，也就有可能触达更广泛的人群，更快速地积累更多人群资产。 在这次国补期间，巨量星图就洞察到一个与家电行业紧密相关的站内趋势内容——“梦中情房/梦中情家”。今年以来，不少用户在抖音用room tour、探家的方式晒出精心改造后的房子，表示心中的“梦中情家”成真了。这些视频也让网友们具象感受到：家居家装的换新，不仅是对生活的一场换新，还可以是一次圆梦之旅。抖音上#梦中情房的相关内容，已有20万人参与、相关视频获得36.2亿次播放。
而大家电，就是家居的重要组成部分。一台更智能、更美观、也能懂人性的家电，会让每天的居家体验都更舒适、省力一点。这次国补期间，巨量星图联合“首席品牌”COLMO，定制话题#令人心动的梦中情家，目前相关视频的播放量已超25.6亿次。
该话题下，实力派演员张新成用一顿“美拉德下午茶”替COLMO向广大网友发出邀约，邀请用户前往COLMO线下门店品尝张新成同款咖啡。视频中，张新成制作美拉德下午茶，同时展示了COLMO大魔方系列家电，让用户感受到其高智感、高颜值的产品亮点，实现“明星同款家电套装”的有效种草。 国补是一项拉动宏观经济的政策，但作为面向消费者的品牌，用消费者乐于讨论的话题、更有趣的参与方式，才能让更多人参与进来。 除了明星艺人助力炒热话题之外，#令人心动的梦中情家 也联动生活方式、美食、探家等各圈层达人。比如美食达人@安秋金 展示大闸蟹制作过程时，就介绍了COLMO大满贯冰箱“能除菌”“食材不易变质”等卖点。而@肥坚快乐设计、@绿萝去哪儿 等探家达人，通过展示不同人的“梦中情家”，拓展了用户们对居家生活的想象与向往。 为了让用户更深度地参与，与品牌形成双向交互，巨量星图还创新了“心愿礼”等互动产品，品牌也发起以旧换新“转场挑战”，进一步形成UGC传播。 线上种草+线下体验，多方位高效转化 广泛建立起心智后，种草——转化的链路必不可少。值得注意的是，对于家电行业来说，线下仍然是转化的重要场域。不少用户通过线上种草产品后，仍然希望在线下体验、咨询产品相关问题，才能安心购买。巨量星图和COLMO就采取了线上线下联动的策略，多方位留住人群。 在线上，COLMO针对以旧换新场景进行达人种草，并用短视频为直播销售预热，“短直联动”打通线上“种草——转化”链路。 而在线下，巨量星图也提供了“以旧换新专属达人团”线下探店的策略，用户可以通过达人的探店视频获得替代体验，更详细地了解产品的功能、补贴流程和力度等。 巨量星图还为品牌提供了更多线下玩法，比如针对以旧换新的专属文创——“换新空间站”专属打卡地图，也可以吸引用户到线下去亲身体验。 一套组合拳下，COLMO的声量获得了持续的爆发。在抖音热榜，COLMO定制话题#令人心动的梦中情家 最高登上TOP6，12小时高光在线;登种草榜TOP1，在榜时长长达9天。通过持续触达大众用户，深度建立“换新梦中情家就选COLMO”的心智。
被用户广泛看见的同时，COLMO也沉淀了大量种草人群。数据显示，活动期间COLMO A3人群增长率高达486%，日均搜索人数增加了22%。 如此高效的转化背后，是巨量星图多方位的市场造风能力以及精细化运营的能力—— 在品牌蓄声量阶段，巨量星图与品牌共创定制话题之外，一方面聚合平台站内外资源共同助力品牌冲击热榜，为品牌的心智占位;另一方面也集结平台的媒体资源，联合官媒为品牌权威发声。在国补连续几个月的较长周期里，平台的丰富资源和玩法提供，为品牌持续的爆发蓄能。 国补政策，给了家电行业难得的红利。但如今家电行业竞争白热化，品牌们都不愿在这场大考中落下，于是消费者的选择也更加多元。这时，品牌更应该明确自身优势、找准年轻用户对于换新的真正需求，才有可能接住红利。 巨量星图这次“旧生活换新搭”活动，就是一次将政策红利、品牌理念、年轻用户需求结合起来，助力品牌品效双增长的营销示范。 而国补也被认为将是一项长期的政策，未来或许还将为家电行业带来更多增量。我们也期待更多品牌借助巨量星图的支持，在国补之风里领跑行业。
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