| 作者 | 刀马 编辑 | 刘景丰 截至5月初，A股和港股上市公司2024年财报披露已经收官，中国家电四巨头分别交出了颇为亮眼的“成绩单”。 美的、海尔、TCL、海信在过去的一年里，均经历了不同程度的增长。其中，美的2024年全年营收达到4091亿元，同比增长达到9.5%，是营收增长最快的企业，也是唯一一家营收超过4000亿的企业。 海尔和TCL相比位于第二梯队，营收规模都接近3000亿元，且都实现了营收增长。海信营收达到1513亿，但营收增长达到了8.7%。 （美的、海尔采用上市公司数据。TCL合并了TCL科技、TCL智家、TCL电子三家上市公司数据。海信合并了海信家电、海信视像两家上市公司数据） 从2024年财报来看，五大家电巨头除了格力（格力2024全年营收1900亿，同比下滑7.31%），其余四家均实现了营收增长，其中美的、海信、TCL三家增长均超过7%。 仔细分析这五家的财报数据增长情况，起码可以看出一个趋势：中国家电白电市场增速趋缓，黑电高端化与智能化成增长引擎。另外，海外市场贡献率显著提升，中国家电巨头在海外均以OBM战略（自有品牌制造）为先。 换句话说，中国家电企业过去一年的高增长成绩单，推力主要来自两点：1.全球化；2.高端化。 2024年9月，以旧换新国补落地，中国家电内销市场扭转了自2023年以来的低迷氛围。奥维云网（AVC）数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%。 尽管国补效应对营收有一定的增益，但却并非几大品牌增长的核心点。自去年底到今年初，海信、美的接连传出裁员的消息，也让外界感受到，家电巨头们在国内的日子越来越难过。因此，在中国家电市场迈入存量时代的背景下，如何实现企业的持续增长，成了诸多家电企业面临的现实难题。 而大家的破题思路也逐渐趋同：首先，全球化已成为家电企业增长的新引擎；其次，高端化是头部企业实现增长的胜负手。 2018年，美的集团董事长方洪波曾有过一次公开反思： “美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场”。 在那之后，美的推出高端品牌COLMO，与2016年收购的东芝家电一起，美的形成了“双品牌高端化”战略。方洪波那时放话，“预算不封顶，砸锅卖铁也要保障对高端品牌的投入。” 这也意味着，美的的高端化是迟到的。 但是得益于对高端化路线的坚定，美的的内生性竞争力近年来开始不断提升。根据财报数据，2024年上半年，美的双高端品牌整体零售额同比增长超过20%，“COLMO+东芝”的双高端品牌还在提升美的在高端市场的占有率。但实事求是地讲，这两个品牌在高端市场距离头部仍有差距。 4月29日晚，美的集团2025年一季度财报发布：总收入1284亿元，同比增长20.6%；归母净利润124亿元，同比增长38.0%，净利率9.9%，同比提升1.4个百分点。 其中，海外电商销售同比增长超50%，海外营收占比突破40%、海外营收规模超过200亿美元。进一步看，自有品牌（OBM）业务收入占智能家居海外收入比例突破40%，以东芝、美的及Comfee品牌为核心的自主品牌矩阵，正成为其撬动全球家电市场的“第二增长曲线”。 产品力跃升的背后，是“本土化研发+全球化资源”的双重赋能。 美的在海外设立22个研发中心，正在针对区域需求打造差异化产品：面向欧洲市场推出的R290商用热泵，-10℃低温环境制热无衰减；为北美开发的积木式寒冷气候热泵风管机，通过模块化设计实现传统燃气炉替代，安装成本降低30%。 美的一直在持续进行从制造向科技的攀升转变，而研发投入，往往代表着科技未来。财报显示，美的2024年研发费用达到162亿元，同比增长11.3%。 在供应链生产端，本土化产能布局也为其市场扩张提供了支撑力。美的在全球拥有44个主要生产基地，有23个位于海外，其中泰国科技产业园、巴西制造基地近年来也相继投产。这意味着，美的的供应链模式正从过去的“中国供全球”，逐步转变为“区域供区域”。根据披露的数据，这将本地化交付周期平均缩短了20%。 而电商渠道的突破性增长，也为美的全球突破注入新动能。2024年“黑色星期五”“亚马逊会员日”大促期间，美的自有品牌在亚马逊核心站点的60个细分品类挺进销售前三，其中29个品类登顶榜首。 加上数字化工具的深度应用，美的重构了运营效率，AI驱动广告投放优化、AIGC生成营销内容，端到端履约效率提升85%，店铺管理效率提升75%。 从“产品出海”到“品牌出海”，美的的全球化3.0阶段显现出强大韧性。通过“区域供区域”分散地缘风险、本土化研发提升市场穿透力、数字化赋能渠道变革的三重布局，美的在海外市场低迷环境中实现结构性增长。 4月29日，海尔智家发布了2025年一季报。财报显示，海尔智家一季度实现营业收入791.2亿元，同比增长10%；归母净利润54.9亿元，同比增长15%；扣非归母净利润53.64亿元，同比增长15.61%。 值得注意的是，财报提到，海尔智家80%的美国销售产品都是在北美生产，尽管一季度家电行业整体在海外市场承压，但海尔智家海外整体收入却实现了同比增长13%，强大的韧性来自海尔早年的提前布局，以及全球范围内的多品牌战略。 早在上世纪，海尔智家就开始了在北美的布局：1999年就在美国南卡罗来纳州卡姆登兴建了一座冰箱工厂，目前年产能50万台，主要生产美式对开门冰箱等高端产品，90%以上供应美国市场。此后，又先后在当地布局了热水器工厂，在肯塔基州路易斯维尔布局了全球最大制造基地。此外，海尔智家还在田纳西州塞尔默、北卡罗来纳州、亚拉巴马州多森、佐治亚州谢尔比维尔均有所布局。 在国内市场上，海尔旗下高端品牌卡萨帝早在2007年就已经成立，是白电三巨头中最早布局的，更是唯一一家在主品牌之外，打造独立本土高端家电品牌的选手。 从成立之初，卡萨帝就和海尔进行品牌切割，一切独立运作，拥有独立自主权，也使得卡萨帝得以在高端市场节节攀升。 时至今日，卡萨帝已经连续8年稳居高端家电TOP1。在2024年上半年，卡萨帝冰箱、洗衣机和空调的平均单价分别为行业平均单价的2.2倍、2.2倍和1.8倍。 |
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