| 全球家电市场格局重塑之际，欧洲家电巨头的战略收缩或对整个欧洲家电行业带来一场深刻变革。 近期，由于市场环境严峻、需求疲软，博世集团旗下的博西家电公司（BSH Hausgeräte GmbH）宣布将关闭德国两家生产洗衣机和厨房电器的工厂，预计裁员约1400人。 作为 欧洲领先的家用电器制造商 ， 博西家电主要生产洗衣机、嵌入式厨房设备、炉灶和冰箱等产品 。 旗下包括博世、西门子、Neff和嘉格纳 等全球知名家电品牌。 博西家电工厂关闭，反映出欧洲家电品牌所面临的结构性挑战，以及在这一轮弱经济周期中面临的困境，对整个行业产生一定的影响。 从另一个视角看，博西家电遭遇的问题，正是新兴品牌切入欧洲市场的战略机遇。特别是对于加速出海的中国家电品牌来说，这个市场突破口已然显现。 “博西困局”是欧洲家电行业的真实写照 博西家电德国工厂关闭并非偶然。 按照该公司的说法，关闭工厂和裁员的理由是“生产网络的长期低利用率，以及在可预见的未来没有显著的市场增长。”这体现出博西家电对欧洲未来的市场比较谨慎。 根据博西家电2024年财报显示，2024年博西家电在欧洲地区营业额小幅下滑2%。 博西家电不是个案。今年7月，路透社报道称，伊莱克斯首席执行官亚尼克·菲尔林在第二季度电话会议上告诉分析师和媒体：“第二季度欧洲市场极其艰难。我们看到欧洲的价格水平非常激进，欧洲市场尤其低迷，举步维艰。欧洲和北美的需求都受到地缘政治发展带来的不确定性的影响，家庭继续转向更便宜的产品。” 博西家电和伊莱克斯是欧洲两大家电巨头，基本是行业的晴雨表。从两个巨头的态度中不难发现，欧洲家电市场的变化是价格驱动、消费放缓。因此，两者对欧洲市场的预判，基本代表着欧洲家电市场的趋势。 按照博西家电的计划，公司将在2027年、2028年关闭Nauen和Bretten工厂。其中，Nauen工厂生产的是“面向全球市场的高端洗衣机”，Bretten工厂则聚焦于炉灶和抽油烟机等厨电产品。 不止家电行业。9月底，博世集团宣布将在汽车业务部门裁员1.3万人，重点裁减德国本土的五个工厂。 从博世集团汽车业务裁员再到博西家电关闭工厂，博世集团的业务没有明显改观的情况下，只能靠裁员和关闭工厂止损回暖。 回到家电板块来看，当两个行业巨头——博西家电用关闭工厂应对当前局势，伊莱克斯举步维艰时，对欧洲家电品牌显然是重大挫伤。 虽然博西家电方面表示关厂和裁员是基于家用电器领域特定市场状况的独立决定，与母公司裁员计划无关，但悲观氛围已笼罩欧洲家电市场。 事实上，2024年时博西家电就曾因宣布计划在全球削减约3500个工作岗位而引起业内轰动。持续不断的裁撤计划之下，“博西困局”代表着欧洲家电巨头战略收缩的整体态势。 中国品牌或有机会在欧洲扩容 与博西家电的困境形成鲜明对比的是，中国家电品牌正在全球范围展现出强劲的增长势头。 综合权威机构Omdia、GfK 以及Euromonitor的数据分析，2023～2024年中国家电品牌在欧洲持续上升（尤以电视与部分白电/中低端品类为主）。同时欧洲本土市场在 2023–2024 年总体偏弱（大件耐用品销量/收入承压），这为中国厂商的渠道下沉与价格和产品攻势提供了窗口。 来自中国的海关数据显示，2024年中国家电出口额达到1124亿美元，同比增长14.0%，创历史新高。 这些年来，以海尔、海信、美的、TCL、长虹为代表的中国品牌在全球扩张明显，产品品类覆盖更加全面。 公开数据显示，2024年海尔智家海外业务占比达到53%。同期美的海外销售额占公司总销售额的40%以上。 中国家电品牌全球化加速，与博西家电、伊莱克斯等老牌家电巨头战略收缩形成鲜明的对比。这种“此消彼长”的背后，是中国家电全球化走出去取得的阶段性成果，而且这一趋势将会持续存在。 特别是，当中国品牌已不再满足于简单的性价比优势，而是通过AI技术、品牌出海、全球化供应链三大维度，全面提升品牌价值、给用户带来场景体验温度、用AI技术戳中用户精度时，属于中国家电品牌的机会越来越多。 长远来看，欧洲家电市场的胜负取决于同时满足消费者对价格、能效与服务的三方面要求。 从这个角度来看，尽管种种行业数据与品牌排名均显示中国家电企业确实在全球份额上持续增长，但要达到博西家电深厚的品牌底蕴和渠道实力，还需要一段时间。 博西家电关闭工厂，只是战略变化，其在品牌、售后与渠道信任上仍具有明显优势，这是中国家电品牌目前存在的短板。 当然，面对博西家电战略收缩带来的市场空隙，中国品牌需要加强欧洲成本优势、产品技术与能效竞争力、本地化服务网络等体系的建设，这将是中国家电在欧洲拥有更多市场份额的基础条件。 博西家电仍然是一个欧洲的家电巨人，只是它和很多企业一样，正站在十字路口，面临着抉择。也许，关闭工厂是减负提速的最佳路径，但博西家电未来仍充满太多的不确定性。 博西家电的不确定性，就是中国家电品牌潜在的商业机会和看得见的确定性。
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